In un settore in crescita, 14 giocatori provano a far bene, ma non ci sarà spazio per tutti.
Ogni anno ne beneficiano cinque milioni di francesi. Il settore dei buoni pasto è un mercato redditizio per molti operatori. Emittenti che li concepiscono, aziende che li mettono a disposizione, dipendenti che li utilizzano e commercianti che li accettano… Per non parlare dello Stato che integra il bilancio disponibile, esentando questo vantaggio salariale dai contributi previdenziali e dalle imposte sul reddito. In un mercato da 9 miliardi di euro, gli appetiti si stanno stuzzicando.
Di fronte ai nuovi arrivati che vogliono farsi spazio, gli emittenti storici difendono un titolo acquisito e consolidato a volte per 60 anni. Per alcuni ci saranno solo le briciole da afferrare.
In pochi anni il settore è cambiato. Per capire cosa sta succedendo qui, hai bisogno di un po ‘di storia. Le aziende emittenti buoni pasto sono responsabili della circolazione ma anche del rimborso dei buoni utilizzati come mezzo di pagamento. Nel 2017 il settore è rimasto sotto il dominio di quattro player: Edenred, Sodexo, BPCE e UP. Nel 2024 sono ben 14 i protagonisti in competizione per il mercato.
Un mercato bloccato?
Gli ultimi arrivati evocano velatamente un modello bloccato da attori storici. In un rapporto pubblicato nell’ottobre 2023, l’Autorità garante della concorrenza rileva effettivamente “l’esistenza di barriere all’ingresso” e la concentrazione del mercato accertata.
“La quota di mercato combinata di questi operatori sarà superiore al 99% nel 2022, con quote di mercato individuali comprese tra il 10 e il 40%”, si legge.
Le diverse aziende intervistate negano l’esistenza di barriere all’ingresso. “Nel settore dei buoni pasto coesistono diversi modelli. Noi di Pluxee crediamo che ognuno possa entrare nel mercato con la propria unicità. Va inoltre notato che solo il 25% circa del mercato è attrezzato, il che lascia spazio”, indica Malena Gufflet. direttore generale di Pluxee France (ex Sodexo) dal 2023.
“C’è spazio per l’innovazione”, afferma Loic Soubeyrand, fondatore di Swile. Ci sono sì attori storici, ma ciò non significa che impediscano l’arrivo di nuovi operatori, a condizione che ci sia in gioco un’innovazione davvero dirompente.
“Il mercato non è bloccato, ma da lì vediamo spazio per 14 o 15 giocatori”, tempra quest’ultimo.
La sfida dell’innovazione
Il mercato è inizialmente basato su un sistema di doppie commissioni. A monte della filiera, una commissione abbastanza minima viene addebitata alle aziende che erogano buoni pasto ai propri dipendenti. E a valle, una commissione a carico degli esercenti che li accettano come mezzo di pagamento. Che li ritengono elevati per il servizio reso. La questione delle commissioni ha dato luogo ad un deferimento all’Autorità Garante della Concorrenza da parte del Ministro dell’Economia.
Il direttore generale di Edenred France, Ilan Ouanounou, afferma: “I principali beneficiari dei buoni pasto sono i commercianti e i ristoratori che li accettano. Gli emittenti dei buoni pasto, attraverso la loro azione commerciale, chiederanno denaro alle aziende per indirizzarlo verso i commercianti per un importo che ammonta a quasi 9 miliardi di euro l’anno.
“Questo contributo aziendale, che rappresenta circa il 20% del fatturato dei ristoranti, ha un valore che deve essere equamente remunerato”, prosegue.
Quanto alle commissioni ritenute troppo elevate, l’amministratore delegato di Endenred spiega: “C’è un investimento nel sistema tecnico e commerciale della società emittente. Questo ha un costo”.
In questo modello a doppia commissione, un emittente sarà tanto più forte quanto più aziende lo sceglieranno e quanto più ampia sarà la sua rete di affiliati. Quindi come distinguersi quando si vuole penetrare in questo mercato?
Un ormai “ex nuovo concorrente” ha scommesso sull’innovazione nel 2018. “Volevamo migliorare la proposta di valore Invece della carta, abbiamo avuto l’idea di mettere tutto su una carta Poi aggiungere altri vantaggi a beneficio dei dipendenti, buoni regalo,. soluzioni di mobilità”, confida Loic Soubeyrand, fondatore di Swile che afferma di aver messo “un calcio nel formicaio”. E il piccolo è diventato grande, al punto da acquistare l’attività dei buoni pasto della BPCE (ex Natixis) e prendersi il 32% delle quote di mercato.
Pagamento con carta, una piccola rivoluzione che ha accompagnato anche la smaterializzazione dei pezzi di carta. Ora tutti gli attori sono andati alla carta. «Il 70% del mercato dei buoni pasto è stato dematerializzato e noi di Pluxee siamo al di sopra di questa percentuale», conferma Malena Gufflet.
Nuovi modelli di business sperimentati dal mercato
Dopo l’accelerazione della dematerializzazione bisognerà inventare altre partizioni. In occasione dell’avvio di maggio, proponiamo di riunire tutti i benefici per i dipendenti: “L’idea è di mettere tutto in comune nello stesso posto centralizzando i nove benefici esentati”, indica Yasmina Kersimon, account executive della fintech. “L’azienda determina l’importo assegnato al dipendente, che può poi distribuire il piatto come meglio crede, ad eccezione del tetto giornaliero assegnato ai buoni ristorante”. Per quanto riguarda il dibattito sulla dematerializzazione totale, la giovane azienda propone addirittura di eliminare ogni supporto fisico e di collegare direttamente i benefici riscossi dal dipendente sul suo conto bancario. Quindi niente più metodi di pagamento separati.
Se il dipendente sceglie di collegare il suo conto bancario alla previdenza professionale, sarà lui stesso ad anticipare i fondi che gli verranno poi rimborsati dalle aziende. La startup, infatti, si basa sul riconoscimento delle registrazioni bancarie e non cerca di creare una rete commerciale.
In questo approccio, vengono fatturate solo le aziende. Ma questo modello di business ha i suoi limiti. Loic Soubeyrand di Swile osserva: “Se si scarica tutto il peso finanziario del sistema delle commissioni sulle imprese, si riduce il numero delle imprese aderenti e automaticamente si riduce il contributo delle imprese all’altro capo della catena” .
In altre parole, il rischio è che le aziende a cui vengono offerte commissioni elevate rinuncino a offrire buoni pasto ai propri dipendenti. Per alcuni attori, anche i ristoratori sarebbero attaccati al modello storico di fornitura di affari.
“A maggio abbiamo la constatazione opposta. Per alcuni ristoratori le provvigioni sono aumentate e i buoni pasto sono addirittura rifiutati. Il nostro modello che non prende loro le provvigioni è ben accolto”, difende Yasmina Kersimon.
In sintesi, i diversi attori si misurano a vicenda senza riconoscerlo e valutano la rilevanza dei diversi modelli.
“Non importa il modello di business e il luogo in cui si ricevono le commissioni, perché sia fattibile è necessario un volume minimo e il raggiungimento di una dimensione critica”, avverte Loic Soubeyrand.
In questa corsa alla crescita si stanno implementando altre innovazioni. Possibilità di pagamento aggiuntivo per collegare la propria carta bancaria in caso di superamento del massimale, pagamento mobile e ampliamento della gamma di vantaggi disponibili.
«Siamo legati all’essenza dei buoni pasto e offriamo un totale di 12 servizi dedicati ai dipendenti, ovvero una gamma molto completa, compresa la mobilità o i buoni regalo», sorride il direttore di Pluxee France Se il buono pasto è plebicità, il il buono regalo resta quello che piace di più ai francesi.
