“Il nostro rapporto con i consumi resta interrotto dall’inflazione”

Lo studio New Discount condotto da Havas Commerce nel marzo 2024 mostra un plebiscito a favore dello sconto. Questo entusiasmo è uniforme in tutti i paesi studiati?

Questo è uno degli elementi che abbiamo voluto esplorare, soprattutto perché uno studio precedente aveva dimostrato che la Francia era il mercato meno avanzato nell’evoluzione delle gamme di prodotti verso il discount. Lo studio Il nuovo sconto è stato quindi lanciato in undici paesi: Francia, Germania, Spagna, Italia, Portogallo, Belgio, Austria, Svizzera, Regno Unito, Stati Uniti e Brasile. Il termine “sconto” corrisponde a una definizione abbastanza coerente da un paese all’altro. Il ritorno dell’inflazione è ovviamente centrale nel suo plebiscito generale e globale. La Francia è il paese che risente più fortemente della diminuzione del proprio potere d’acquisto (92% contro l’85% complessivo). Lo sconto gode di un’ottima immagine. I consumatori non vedono più alcuna differenza nella qualità del prodotto, né molta differenza nell’innovazione. 77% considerare che lo sconto è “più economico ma non peggiore” (83% in Brasile e 68% in Francia), 82% che sia un modello per il futuro… non mi aspettavo punteggi così alti.

Tuttavia, ci sono differenze notevoli?

Emergono due gruppi. Uno, più di tipo anglosassone, in cui più sei ricco, meno frequenti i discount. In queste società, i divari salariali hanno un impatto abbastanza forte sugli stili di vita. Negli Stati Uniti i più ricchi frequentano meno catene di distribuzione alimentare perché consumare i pasti fuori casa, avvalersi di catering e consegne a domicilio sono diventati uno stile di vita. Nell’altro gruppo, dove si trovano la Francia e l’Europa meridionale, tutte le categorie di reddito frequentano i discount. Si tratta di Paesi sicuramente meno diseguali, con differenze meno marcate nello stile di vita e nei consumi a seconda del reddito. In Francia, lo sviluppo dello sconto è relativamente recente. Molte persone lo scoprono con grande gusto, anche tra i più ricchi.

I clienti “usano tutti gli stratagemmi” per contrastare il calo del loro potere d’acquisto, indica lo studio. Come procedono?

Acquistano più marche di primo prezzo (41%), promozioni (40%), private label o “private label” (37%) e beni di seconda mano (31%). Sono piuttosto stupito dalla loro padronanza delle tipologie di prodotto. I distributori stanno aumentando le loro referenze del MDD, che possono essere prodotti piuttosto premium. Hanno ragione. È il loro lavoro e la loro responsabilitàfornire le proposte attese dai clienti.

Il consumo dei prezzi scontati non sarebbe più un problema per i francesi che da tempo sono riluttanti a farlo?

Per alcuni consumatori francesi, acquistare marchi rappresentava l’ultima difesa contro la povertà. La situazione sta cambiando e il discount, organizzato attorno a referenze essenziali che si sono spostate verso l’alto, attira ora una vasta clientela. La differenza di prezzo sui prodotti non è più giustificata, molti mettono da parte il proprio orgoglio, soprattutto da quando questi marchi hanno cambiato immagine con milioni di euro investiti in comunicazione e in bellissimi negozi. Sopprattuto, Il 59% dei francesi stima di risparmiare più dell’11% sui propri acquisti presso i discount. Questo è considerevole! In Francia c’è un’incredibile o preoccupante “mania dello sconto”, che dimostra che i consumi stanno cambiando.

I distributori tradizionali francesi dovrebbero quindi preoccuparsi?

Un po’ perché, quando i discount riescono a fornire assortimenti sufficienti a competere con i piccoli ipermercati, lo spostamento dei consumatori verso lo sconto potrebbe essere piuttosto violento. Tutti i marchi tradizionali stanno reagendo e troveranno sicuramente delle soluzioni, ma il tema c’è.

Lo sconto è una tradizione tedesca. Esiste anche un modello francese di distribuzione di massa. Dobbiamo vederlo come uno scontro tra due culture o due modelli?

In origine, l’ipermercato francese era un formato a basso prezzo con una correlazione tra la dimensione, il potere d’acquisto del negozio e il prezzo che era in grado di offrire. Questo si è perso nel corso degli anni con modelli che sono diventati un po’ “gentrificati”. Il discount è un modello agile, molto orientato alla ricerca del risparmio in tutte le posizioni, che non si gentrifica. Lo sviluppo diAzione in Francia è stato fatto in sordina in cinque anni e questo discount di origine olandese è stato designato “marca preferita dei francesi” nel 2023 e nel 2024. I discount hanno rallentato un po’ le aperture di spazi commerciali e stanno finendo di riprogettare i propri negozi. Poiché sono in grado di servire tutti i tipi di clienti, il loro potenziale è piuttosto enorme. Se applicheranno correttamente il loro modello, continueranno a guadagnare quote di mercato e saranno in grado di destabilizzare tutti i distributori, compresi quelli meglio posizionati.

La mancanza di scelta è uno dei motivi principali per non frequentare i marchi discount. A quali tipi di prodotti potrebbero espandere la propria offerta?

Le aspettative sono focalizzate su tessile, igiene e cosmetica, cultura e viaggi. Accanto a questi acquisti di piacere, altri prodotti sono più funzionali: mobili, energia o telefonia, trasporti con le biciclette… I discount hanno già superato i distributori tradizionali sui sistemi di consegna dei prodotti alimentari a basso costo. La forza di Lidl, Aldi e Action è ordinare grandi quantità di prodotti da vendere in tutta Europa. Possono inizialmente concentrarsi sui paesi più grandi e poi vendere l’inventario rimanente ai mercati più piccoli con sconti ancora maggiori.

Quale sarebbe il giusto equilibrio tra poca e maggiore offerta?

I nuovi clienti discount sono stati finora clienti dei distributori tradizionali, dove il passaggio al rialzo del mercato – e quello del prezzo del paniere – avviene in modo abbastanza meccanico. Stanno passando a prodotti più sobri. In termini di esperienza, è uno shock. La dimensione del piacere, dell’abbondanza e della scelta pone un problema per lo sviluppo dei discountma nessuno su mercati simili Temu O AliExpress che stanno esplodendo perché forniscono sia prezzo che scelta. Con tutti i commenti che possiamo fare sul prezzo e sulla scelta…

In che misura i marchi discount hanno integrato l’e-commerce nella loro offerta?

Siamo in una battaglia di modelli. Per competere con Amazon negli Stati Uniti, Walmart ha sviluppato un mercato che offre ai suoi negozi una scelta che oggi non hanno. Molto giudiziosamente, si sono anche integrati nel loro Walmart + programma fedeltà una riduzione sulla benzina, quelloAmazzonia non propone. Lidl ha anche sviluppato un mercato per rispondere alla mancanza di scelta. Questi marchi possono facilmente organizzare le consegne di articoli non alimentari ai negozi. Penso che alla fine arriveranno anche al cibo. L’inflazione è scesa. Continueranno le abitudini adottate presso i discount? L’ansia dell’inflazione resterà in un contesto in cui i più poveri soffrono di più e dove gli altri dicono che devono ancora stare attenti perché il declassamento potrebbe minacciarli. Il nostro rapporto con i consumi resta perturbato dall’inflazione e lo sarà sempre più vista la situazione economica. Con gli sconti, i consumatori sentono di poter acquistare di più in quantità. Poter consumare contribuisce notevolmente al piacere e alla sensazione di far parte della società. Siamo nella stessa promessa di democratizzazione dei consumi di quando a suo tempo gli ipermercati davano accesso a biciclette, videocamere, fotocamere digitali… Da cosa dovrebbe diffidare di più la distribuzione tradizionale? Non si deve perdere di vista il fatto che la promessa centrale è il prezzo. Trarrebbe vantaggio dalla collaborazione con i produttori per creare marchi privati ​​che acquisiranno slancio e prodotti a valore aggiunto. Per controllare i propri margini, tutti questi marchi dovranno ritornare al modello Tesco di 10 o 15 anni fa con quattro o cinque livelli di prezzo. Auchan accelera sulle private label, Lidl vende prodotti con i suoi marchi… Penso che ci stiamo muovendo verso un equilibrio di forze. I grandi marchi tradizionali lanceranno gamme di sconti per rispondere all’emergere dei discount. Nel settore non alimentare, i marchi o smettono di discutere contro i discount, perdendoli, oppure trovano la soluzione con un mix tra prodotti a marchio del distributore e del produttore, in modo che i clienti continuino a frequentarli per i prodotti non alimentari. Ci stiamo muovendo verso una sana competizione in cui ognuno spingerà le proprie argomentazioni.