“Non c’è marciume che possa resistere, con il dentifricio! È diamante!”, dice Jacquouille la Fripouille ai suoi vicini di tavola, nel ristorante chic di un castello, prima di iniziare uno dei gargarismi più raffinati del cinema francese. La scena, tratta da “Visitors” di Jean-Marie Poiret del 1993, è probabilmente una delle meno di classe del cinema francese, e non ha fatto molta impressione. C’è però qualcosa di geniale: quello di fare un product placement un po’ azzardato, pur mantenendo l’umorismo della scena, e associare un prodotto per l’igiene orale – della marca Email Diamant – a un personaggio lurido venuto direttamente dal Medio Età perdute nel XX secolo. Probabilmente la pubblicità più audace per il marchio, ora piuttosto discreto, che ha recentemente festeggiato il suo 130° anniversario.
E il film è pieno di product placement, dal più subdolo al più visibile. “Ha svuotato tutta la bottiglia? Una bottiglia di profumo per seimila!”, esclama il marito di Béatrice de Montmirail in una scena più mitica con una bottiglia di Chanel N°5, dove sua moglie riesce a incatenare un “hai una ‘pôla’… una Polaroid Jacques, la nostra è rotta, i bambini l’hanno buttata nel cesso“, o anche un “calmati Jacques-Henri! Carica il mio visto!” con un accento molto formale.
Anche se è difficile sapere quale introito finanziario abbia portato questo inserimento di prodotti ai produttori del film, sappiamo che quest’ultimo è costato l’equivalente di più di 9 milioni di euro (all’epoca circa 58 milioni di franchi francesi). rimane ragionevole, per quasi 14 milioni di biglietti cinematografici venduti (all’epoca intorno ai 5,5 euro/35 franchi). Un successo quindi, che i numerosi seguiti, costati ben di più, non sono mai riusciti a ottenere. E una visibilità eccezionale per i brand.
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La corsa all’oro e il fumoso ritornano
Se il cinema è un’invenzione francese del 1895, gli americani riescono a essere i precursori del product placement. Molte marche di sigarette hanno colto al volo l’opportunità di far fumare gli eroi di alcuni film. Cosa sarebbero, ad esempio, Humphrey Bogart e Yul Brynner senza una sigaretta in bocca? Nessuno sa. Ma sono morti per questo.
Tuttavia, le sigarette nel cinema sono dure a morire, sia nel cinema americano, che in quello francofono o in quello internazionale. “C’era una volta a Hollywood” di Quentin Tarantino farà persino un falso posizionamento del marchio con il marchio immaginario “Mela Rossa” per fare un cenno sarcastico alla pratica.
Sorprendentemente, i dolci e altri simboli del cibo spazzatura hanno suscitato più proteste e spinto la legislazione di diversi paesi a limitare questi posizionamenti di prodotti. In Europa, la direttiva SMA del 2007 ha dato un segnale chiaro in materia, al fine di limitare gli alimenti, il tabacco o i medicinali dannosi sullo schermo.
James Bond, il re degli investimenti, e i “cattivi” di Jaguar
Nel genere dell’inserimento di prodotti, il franchise britannico di James Bond è il re in questo settore. Con posizionamenti opportunistici unici o marchi ricorrenti.
E se la famosa casa automobilistica Aston Martin è ben citata nei romanzi di Ian Flemming, il suo posto nell’arsenale del famoso 007 è quasi un colpo di fortuna per il marchio.
Infatti, il produttore del primo film, Dito d’oro, voleva che James guidasse una Jaguar E-Type. Nonostante i suoi ricorsi, l’uomo viene respinto. La Jaguar, allora già prospera, non aveva bisogno di pubblicità. E ovviamente non credeva al successo del film. Errore grave. James Bond dovrà rivolgersi all’Aston Martin DB5, mentre il marchio faticava ad affermarsi tra i prestigiosi produttori dell’epoca. Da allora ha goduto di una visibilità straordinaria e non è raro che i “cattivi” del franchise guidino… su una Jaguar. Occhiolino, ma niente rancore, ve lo assicuriamo!
Fight Club: piazzamenti da distruggere
Infine, tra i film più famosi e critici della società dei consumi, troviamo Fight Club, con il “duo” Brad Pitt/Edward Norton. I due eroi (o il singolo personaggio) attaccano regolarmente i marchi presenti nel film, che si tratti di Ikea, Calvin Klein o addirittura Gucci.
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Quindi è difficile sapere se i produttori abbiano ricevuto entrate da questi inserimenti di prodotti. Ma se ci sono riusciti, è stato un bel affronto per i marchi, che avrà alimentato le casse del film, che in cambio gli darà una dura critica. Ma non importa, per i brand, purché si parli di loro…
E questo non impedirà al cinema di continuare il suo slancio di product placement. Fino ad arrivare a “Barbie”, che a sua volta è un product posizionamento di 114 minuti. Prodigioso, no?
-> Per i più giocosi, trovate questi marchi in “Les Visiteurs” (non si tratta di inserimento di prodotti o pubblicità mascherata): Renault, Volkswagen, Range Rover, Courtepaille. E tra i più difficili da individuare: Yop.
