Cesto della spesa | Continua il valzer dei marchi privati

Negli Stati Uniti, Walmart ha recentemente lanciato il marchio del distributore “Bettergoods”, con una mossa simile alla strategia a due livelli di Loblaw/Provigo con i suoi marchi “President’s Choice” e “No Name”. Questa offensiva mette in luce una nuova fase nella feroce concorrenza dei marchi interni negli Stati Uniti. Potrebbe essere questa la prossima mossa di marketing di Walmart Canada? Chi lo sa ?

Walmart sta lanciando un nuovo marchio del distributore chiamato Bettergoods negli Stati Uniti a prezzi più convenienti, rivolgendosi ai giovani consumatori che preferiscono scelte gourmet senza fedeltà a un marchio specifico. Come Loblaw/Provigo che ha creato un secondo marchio interno con “President’s Choice” per integrare la sua già esistente gamma di prodotti “No Name”, Walmart desidera differenziare i prodotti del suo marchio “Great Value” aggiungendo ora il marchio Bettergoods. Tuttavia, Walmart Canada non ha in programma di implementare questo modello a due livelli in questo momento.

Mentre Walmart Canada sta monitorando da vicino la situazione, Walmart negli Stati Uniti ha indicato che i prezzi degli articoli oscilleranno tra $ 2 e $ 15, con la maggior parte dei prodotti con un prezzo inferiore a $ 5. Ci aspettiamo diversi nuovi prodotti per l’autunno. Se Walmart Canada adottasse una strategia del genere, le cose ovviamente peggiorerebbero nel settore alimentare.

Questo approccio basato sul marchio proprio ha già dimostrato la sua efficacia per Loblaw/Provigo. Alcuni anni fa, Sobeys/IGA ha lanciato “Panache” per arricchire il proprio portafoglio di marchi del distributore. In un mercato economicamente sensibile, i marchi interni attraggono i consumatori.

Loblaw/Provigo domina da anni il mercato con i suoi marchi del distributore, rappresentando circa il 45% dei prodotti alimentari venduti con marchi del distributore in Canada. Walmart è al secondo posto, con una quota compresa tra il 15% e il 17% del mercato del marchio del distributore. In altre parole, in Canada, per gli house brand del settore alimentare, c’è Loblaw/Provigo… e gli altri.

Ogni anno, Loblaw/Provigo lancia centinaia di prodotti con il marchio President’s Choice e recentemente ha intensificato il marketing sui social media per il marchio No Name. Dal 2020, Sobeys/IGA ha aggiunto più di 950 prodotti sotto i marchi “Compliments” e “Panache”, ma ha ancora molta strada da fare per raggiungere Loblaw e Walmart.

Couche-Tard prevede inoltre di lanciare più di 100 prodotti a marchio del distributore nel corso del prossimo anno, riflettendo l’intensificazione della concorrenza in questo settore.

Walmart non ha mai nascosto la sua ambizione di diventare il settore alimentare numero uno in Canada. Da tempo la catena si affida a un’eccezionale strategia di marchio privato, come quella di Loblaw/Provigo.

Per Loblaw/Provigo tutto ruota intorno ai marchi del distributore. L’indirizzo della casa madre di Loblaw è significativamente situato al 1, President’s Choice a Brampton, un forte simbolo di questa strategia.

Con la nuova tattica di Walmart, per meno di 4 dollari, i consumatori potranno gustare una varietà di piatti deliziosi come zuppa cremosa di mais e jalapeño, mozzarella a base vegetale o persino scoprire condimenti esotici per carnitas e tacos.

Ma la vera domanda rimane: quali produttori a contratto potrebbero sostenere Walmart se un simile approccio fosse implementato in Canada? Nel corso degli anni, Loblaw/Provigo ha sviluppato una formidabile rete di innovazione con il supporto di centinaia di aziende canadesi che producono prodotti “No Name” e “President’s Choice”. Queste aziende impegnate sostengono un marchio che non appartiene nemmeno a loro, illustrando la potente influenza di Loblaw in questo settore.

Per conquistare il mercato canadese, e in particolare quello del Quebec, Walmart dovrà ancorare i propri marchi anche alla sfera agroalimentare nazionale.

Le vendite del marchio del distributore sono in aumento in tutto l’Occidente. Secondo il Private Label Report 2024 della Private Label Manufacturers Association (PLMA), la crescita annuale più elevata è stata osservata nei seguenti settori: generi alimentari in generale (+10%), bevande (+8,9%) e prodotti surgelati (+4,4%), confermando che il cibo rimane un obiettivo preferito per i marchi del distributore su scala globale.

La nuova strategia di Walmart sconvolgerà sicuramente la concorrenza negli Stati Uniti, e forse un giorno in Canada. In ogni caso, aspettatevi di vedere più etichette del distributore sugli scaffali dei negozi di alimentari in Canada.