(BFM Bourse) – Il settore del lusso si evolve in un contesto difficile, la sua clientela, precedentemente meno preoccupata dei prezzi, comincia a ribellarsi all’aumento dei prezzi in un contesto di inflazione. Gli investitori si interrogano sulla capacità delle grandi case quotate di attivare altre leve di crescita.
Se la partenza del direttore artistico di Chanel ha scosso così tanto l’industria del lusso è perché ora si trova a un bivio, tra prezzi molto alti e domanda in rallentamento.
I più grandi marchi di moda come Chanel o anche Louis Vuitton e Dior (LVMH) si affidano alla reputazione del loro direttore artistico per commercializzare i loro nuovi modelli e aumentare notevolmente i prezzi di vendita.
Dal 2019, i principali player del lusso hanno aumentato i prezzi dei loro prodotti in media del 33%. Ciò ha rappresentato la metà della crescita organica delle vendite del settore negli ultimi due anni, secondo le stime degli analisti di RBC. Ma poiché il costo della vita è salito alle stelle in tutto il mondo, i consumatori sono diventati più esigenti, mettendo in discussione queste strategie di prezzo.
Noi di Chanel, che ora vende la sua classica borsa trapuntata a più di 10.000 euro, riconosciamo che il contesto sta diventando sempre più difficile, il che ci impone di difendere ulteriormente i prezzi elevati.
“Penso che l’intero settore abbia spinto troppo oltre i prezzi”, ha affermato Erwan Rambourg, analista di HSBC. “Anche i fan sfegatati di Chanel criticano l’impennata pluriennale dei prezzi delle borse del marchio”, afferma Monika Arora, fondatrice del sito di moda PurseBop.com.
Una strategia di prezzo che si blocca
Anche gli investitori dei marchi rivali di Chanel quotati in borsa si chiedono se i forti aumenti dei prezzi del settore siano un segno di mancanza di nuove idee.
Secondo Carole Madjo, responsabile della ricerca sul lusso europeo presso Barclays, “gli investitori temono che gli aumenti dei prezzi abbiano escluso o alienato i consumatori e che i marchi abbiano leve di crescita limitate nel breve termine”.
I dirigenti del settore hanno iniziato solo di recente a riconoscere che la crisi del costo della vita ha ridotto significativamente il potere d’acquisto dei clienti. Il “cliente che aspira al lusso”, non molto fortunato, “deve adattarsi a questa nuova normalità e non ci vorranno 5 minuti”, sottolineava in aprile il direttore finanziario di LVMH, Jean-Jacques Guiony.
Il presidente e amministratore delegato di LVMH Bernard Arnault ha dichiarato agli analisti a gennaio: “Quando si aumentano i prezzi, ci deve essere una ragione dietro”. “Il prodotto deve giustificarlo.”
Con una mossa rara, il rivale di Chanel Saint Laurent, un marchio di proprietà di Kering, ha abbassato i prezzi della piccola borsa Loulou e del portafoglio con catena Cassandre Classic, notano gli analisti di Barclays, che affermano che i precedenti aumenti dei prezzi potrebbero essere stati troppo aggressivi.
Gucci, un’altra casa di Kering, sta aumentando il numero di prodotti molto costosi nelle sue collezioni ma allo stesso tempo offre prodotti di base, come calzini firmati a 200 dollari, per attirare gli acquirenti meno fortunati.
I grandi marchi devono rivolgersi ai consumatori più giovani, così come ai clienti ultra-ricchi e resilienti, analizza Erwan Rambourg di HSBC. “Quando vendi più di 10 miliardi di euro di prodotti all’anno, questa non è un’opzione”, spiega lo specialista.
(Con Reuters)
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