Il cartellone è immancabile per le strade di Kharkiv, grande città nel nord-est dell’Ucraina. Una giovane donna elegante, con la pistola in mano, è rannicchiata contro un motociclista. Lo slogan? “Mi piace il terzo attacco. » L’obiettivo è quello di incoraggiare i passanti ad unirsi a questa famosa brigata, l’esercito è gravemente carente di reclute.
L’Ucraina ha adottato a maggio una nuova legge sulla mobilitazione per arruolare decine di migliaia di uomini, ma il suo esercito resta in deficit rispetto alle truppe russe. Tuttavia, le brigate del Paese possono reclutare i propri soldati, aggirando il processo tradizionale. Manifesti pubblicitari, social network che possono accumulare centinaia di migliaia di iscritti: le brigate si promuovono, gareggiando tra loro nella speranza di attirare le migliori reclute e donazioni.
“Competizione molto buona e sana”
Per Volodymyr Degtyarov, che prima dell’invasione dirigeva un’agenzia di relazioni con la stampa, tutto ciò dà luogo ad “un’ottima e sana competizione”, con la vittoria come obiettivo comune. L’opportunità di distinguersi mostrando la “personalità” della sua brigata, a suo avviso, o, per parlare di marketing, la sua immagine di “brand”. Il suo team insiste, ad esempio, su salari interessanti per raggiungere un pubblico “leggermente più anziano” ed esperto.
Ivan, soldato responsabile delle comunicazioni di un’altra unità, il battaglione Aïdar, spiega che sta cercando di mostrare un equipaggiamento “moderno”. Il militare 28enne, incontrato nella regione di Donetsk, assicura tuttavia di essere “onesto” ed evita di giocare troppo sulle “emozioni” per attirare candidati. Questo è esattamente ciò che molti criticano la campagna della Terza Brigata d’assalto (ex Brigata Azov) e il suo modello di rivoltella, che ha provocato un dibattito in Ucraina. Darebbe un’immagine falsamente affascinante della guerra.
Utilizzo dei social network
L’efficacia di queste campagne è difficile da stimare. La brigata Khartia di Volodymyr Degtyarov afferma di essere contattata da più potenziali candidati quando rafforza i suoi annunci, senza fornire cifre precise. Ma bisogna fare i conti con budget che lasciano poco spazio alla fantasia.
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Ivan, del battaglione Aidar, si limita ai social network meno costosi. La sua piattaforma principale è Facebook, con circa 172.000 iscritti. Anche la messaggistica di Telegram è ampiamente utilizzata, in particolare per la sua politica di moderazione più flessibile. Ad esempio, le brigate condividono immagini di soldati russi seguiti e uccisi dai droni. Su Telegram “possiamo mostrare tutto”, armi e violenza comprese, nota Ivan, inveendo contro la cancellazione di alcuni suoi video da parte delle piattaforme più attente.
