Panchina, Messi, Calvin Klein, Tommy Hilfiger. L’abbigliamento venduto da Maxi e Provigo non porta più solo l’etichetta arancione Joe Fresh. Negli ultimi mesi i marchi nazionali hanno fatto un ingresso graduale.
Non hai visto nessuno di questi marchi quando sei andato a fare shopping? È normale. Per il momento si trovano solo in una quindicina di negozi in Quebec. Questo numero aumenterà nel corso del prossimo anno.
Il marchio Joe Fresh è stato lanciato 18 anni fa. Con abbigliamento per donna, uomo, bambino ma anche scarpe e stivali, la sezione gestita da Loblaw è attualmente presente in 350 negozi in tutto il Paese (Maxi, Provigo, No Frills, Fortinos, ecc.). “È diventato rapidamente un marchio molto popolare tra i canadesi”, afferma Ian Freedman, presidente di Joe Fresh.
Ora, dopo tutti questi anni, l’azienda si rende conto che oltre a Joe Fresh, i consumatori hanno un debole per i maglioni di Messi o i pigiami di Calvin Klein. “E ci sono consumatori che cercano solo marchi nazionali”, riconosce Freedman.
Per attirare nuovi clienti, Loblaw ha quindi deciso per la prima volta di fare spazio ad altri marchi nelle sue categorie di abbigliamento e calzature, pur continuando a vendere articoli sui quali compaiono le famose etichette arancioni.
Questo cambiamento non è estraneo all’arrivo del nuovo presidente e amministratore delegato di Loblaw, Per Bank. In precedenza in Europa, è stato alla guida del principale rivenditore alimentare danese, Salling Group.
“Per, il nostro CEO, quando è arrivato dall’Europa, ci ha incoraggiato ad aggiungere marchi nazionali. Riteniamo che ciò incoraggerà più consumatori a fare acquisti con noi. E scoprendo i marchi nazionali, scopriranno anche i prodotti Joe Fresh”, afferma Freedman.
Cogli l’opportunità
I clienti potranno mettere le mani sulle scarpe Adidas per bambini o sulle camicette Tommy Hilfiger in tutte le sezioni Joe Fresh? Il principale interessato non ha voluto dare un assaggio delle collezioni proposte, perché ci sarà una rotazione di prodotti e marchi a seconda del mese e dei negozi.
“Se i clienti trovano qualcosa di interessante, li incoraggio ad acquistarlo quando lo vedono perché [s’ils attendent]potrebbe non essere presente quando tornano al negozio”, avverte Ian Freedman.
Inoltre, Joe Fresh è noto per la vendita di abbigliamento a prezzi bassi. I pigiami e i pantaloni offerti da altre marche saranno altrettanto convenienti? «È meglio confrontare le marche nazionali con le marche nazionali vendute altrove», sottolinea il manager. Potrebbe essere più costoso del prodotto Joe Fresh. Ma rispetto ai marchi nazionali, sarà un ottimo prezzo. »
In Quebec, entro il prossimo anno, un totale di 35 negozi (27 Maxi e 8 Provigo) accoglieranno questi nuovi marchi di abbigliamento.
Un’arma a doppio taglio
Secondo Marie-Eve Faust, professoressa all’École supérieure de mode e dipartimento di strategia, responsabilità sociale e ambientale dell’UQAM, il cambiamento di Loblaw può effettivamente consentire a Joe Fresh di espandere la propria base di clienti. Tuttavia, i marchi di abbigliamento che decidono di entrare nel Maxi potrebbero perdere il loro lustro venendo associati alla moda di massa, o addirittura effimera (moda veloce).
Cita come esempio il famoso marchio Pierre Cardin, riconosciuto per la prima volta nell’haute couture. Il nome leggendario è stato poi ritrovato su “un po’ di tutto” per essere accessibile ad un pubblico più vasto. Pierre Cardin è stato ritrovato addirittura su pacchetti di sigarette. “Ha democratizzato la moda, ma l’idea ha avuto anche un impatto negativo sul marchio”, sottolinea.
“Anche molti altri lo hanno fatto con strategie diverse. Ricordiamo i tempi in cui Target, negli Stati Uniti, portava grandi stilisti come Jean Paul Gaultier, dice. Ma queste strategie erano ad hoc e consentivano colpi di stato brillanti. »
“Ma quando ci muoviamo verso strategie a lungo termine, i brand devono stare attenti a non perdere lustro. »
D’altra parte, per Joe Fresh, questa apertura può permettergli di allontanarsi un po’ dalla sua immagine di moda usa e getta. “Invece di andare versoultra moda velocecercheranno qualcosa di diverso altrove. »
Joe Fresh in breve
- Marchio di abbigliamento creato da Loblaw 18 anni fa
- Presidente: Ian Freedman
- Marchi in cui il marchio è venduto: Maxi, Provigo, Atlantique Superstore, Zehrs, Fortinos, No Frills
- Numero di negozi in cui il marchio è venduto in Canada: 350
- Numero di negozi in cui Joe Fresh è disponibile in Quebec: 49
