Con Métamorphose(s) ai Rencontres d’Arles, Publicis Luxe rafforza il suo approccio alla cultura

INfluencia: Publicis Luxe torna per il secondo anno al festival di fotografia di Arles con una nuova mostra. Qual è la genesi di questo progetto che si basa sul dialogo tra artisti e creativi?

Cristina Milano: Lusso pubblico è l’agenzia che riunisce tutti i talenti dalla strategia alla creazione, alla produzione per il lusso e da molto tempo l’acquisto di arte e creativi si reca ad Arles per cercare di trovare nuovi talenti dell’immagine e rimanere in contatto con gli sviluppi sociali e culturali legati al mondo delle immagini. E poi l’anno scorso abbiamo voluto spaventarci un po’, avere comunque un approccio generoso, non commerciale e proporre qualcosa di molto diverso dalle campagne che facciamo per Cartier O San Lorenzo. L’idea era quella di realizzare una mostra collettiva formando sei coppie tra creativi dell’agenzia e artisti.

È un dialogo e, per certi aspetti della co-creazione, questi sono incontri fertili. I creativi dell’agenzia hanno lavorato attorno a un tema, il tempo, in particolare al rapporto tra tempo e creazione. Il titolo della mostra era “Il tempo è dalla tua parte” come una sorta di provocazione ottimistica a fronte di una constatazione ineludibile: siamo tutti mortali, tutti abbiamo 24 ore al giorno, quindi il Tempo è una sorta di grande equalizzatore. . Questi duetti hanno lavorato su diversi aspetti del tema, alcuni sulla memoria, altri sul tempo della ricerca scientifica…

La mostra è multimediale con fotografie, video, installazioni sonore, pittura ma anche quest’anno arte outsider… Si svolge nuovamente al Collaterali che sono le antiche scuderie dell’Hôtel Particulier del Barone di Chartrouse. Arles è un ambiente magico.

IN: dopo il tema del tempo quest’anno avete scelto quello della metamorfosi?

CM : ogni volta cerco di dirmi quale tema può ispirare i creativi, perché risuona con lo spirito dei tempi. Ci sono tempi di grandi cambiamenti socio-culturali, ho l’impressione che ne stiamo attraversando uno, mi è sembrato che non fosse privo di interesse pensare alle sfaccettature della trasformazione. Così come la mostra dell’anno scorso era una provocazione ottimistica sul tempo, volevo che questa nuova mostra fosse una provocazione ottimistica sul cambiamento, vale a dire che smettiamo di dirci che il cambiamento è qualcosa di subito o un degrado, ma piuttosto qualcosa che noi diretto e che sublima. Il tema della metamorfosi viene quindi affrontato da più prismi attraverso sei nuovi duetti, Traccia indietro per esempio tentativi di metamorfosare la memoria, i ricordi dolorosi in suoni sperimentali, Adoro la Serendipità attraverso l’accostamento di frasi quotidiane si interroga sui rapporti umani, sui loro sentimenti e sulle loro metamorfosi…

IN: come viene costruito questo progetto all’interno dell’agenzia?

CM : facciamo un bando per presentare progetti, presento ai collaboratori il tema e le sue diverse sfaccettature. Poi chi è interessato torna con le idee, raccogliamo dai 20 ai 30 progetti. Un direttore creativo, il curatore della mostra che è quest’anno Julien Fridmann che era direttore dell’agenzia Magnum e fondato Fuori schermo (fiera d’arte contemporanea dedicata alle immagini) e seleziono poi sei progetti.

IN: quali sono le sfide per Publicis Luxe nel partecipare agli Incontri fotografici di Arles?

CM : ci sono diverse questioni a diversi livelli. La prima sfida è avere un’iniziativa unificante per l’agenzia che consenta ai nostri creativi di esprimersi al di fuori delle campagne create per i nostri clienti. Si tratta di persone creative che, per molti, hanno una pratica al di fuori della propria professione. È la cultura dell’agenzia, l’orgoglio per la creazione che vogliamo promuovere. La seconda questione riguarda il legame sempre più poroso tra lusso e cultura che è una sorta di convergenza, quindi è stato interessante per noi trovare un tema che riecheggia l’evoluzione del lusso come industria, come la questione del tempo che si pone costantemente intorno questioni di atemporalità dei marchi ma anche di durabilità del prodotto. Quest’anno è lo stesso con il tema della metamorfosi o addirittura delle metamorfosi. Ho la sensazione che il settore si stia trasformando e che tra qualche anno forse non parleremo più nemmeno di industria del lusso ma di un grande mercato di idee o di un panorama della creatività in cui non sappiamo più bene se si parla di comunicazione, qualcosa di commerciale o artistico. Si verifica una convergenza e i confini tra i diversi universi sono sempre più labili, è Saint-Laurent che inizia a diventare produttore cinematografico a Cannes, Vuitton con chi collabora Yayoi Kusama. Le case di lusso si stanno trasformando in attori culturali. Infine, la terza sfida è creare un incontro con i nostri clienti diverso dal nostro solito rapporto con i partner per creare campagne ed esperienze attorno ai loro prodotti. Li invitiamo la settimana dell’inaugurazione a due serate di apertura e piccole cene dove potranno incontrare gli artisti.

IN: alcune case di lusso sono già molto coinvolte nel mondo della cultura…

CM : sì, certo, nell’arte, nel cinema… Tipo Balenciaga che aveva coprodotto un episodio di Simpson qualche anno fa. Ma immagino un futuro in cui le case di lusso sarebbero in primo luogo attori culturali che, a quanto pare, vendono ancora borse e scarpe. Oggi creano esperienze accanto ai loro prodotti, come le sfilate che sono diventate spettacoli e contenuti.

IN: un’agenzia pubblicitaria che espone ad un festival di fotografia, la cosa potrebbe sorprendere…

CM : siamo sempre stati molto vicini al mondo della fotografia, con cui abbiamo collaborato Pietro Lindberg per le campagne Lancome, Mario Sorrenti…tutti i grandi nomi della fotografia fanno pubblicità. Avremmo potuto fare una retrospettiva delle immagini più belle della nostra campagna, sarebbe stato prezioso, ma volevamo sfidare noi stessi ed esplorare altri media presentando al contempo lavori sulla fotografia che rimane il cuore degli incontri di Arles.

IN: lPubblicità e arte si incontrano ma restano universi ben distinti…

CM : Ho una convinzione abbastanza forte da questo punto di vista, e cioè che entrambi i mondi sono sempre stati molto vicini e allo stesso tempo devono rimanere separati. Molti artisti, siano essi del cinema, registi, designer o fotografi, hanno iniziato o fatto pubblicità già da tempo. Tra questi due mondi c’è sempre stata una condivisione di talenti. In un certo senso, la pubblicità può essere un mecenate dell’arte perché consente alle persone di continuare la propria professione. Allo stesso tempo, penso che dobbiamo mantenere una distinzione tra i due, poiché la pubblicità ha l’obiettivo di vendere qualcosa mentre l’arte no. È molto importante che rimanga diverso.

IN: che sistema usi per comunicare la tua mostra?

CM : non impostiamo un particolare sistema di comunicazione. L’anno scorso abbiamo fatto uno o due annunci sulla stampa specializzata, cerchiamo soprattutto di diffondere l’informazione sulla stampa. L’anno scorso siamo stati volutamente discreti perché la mia grande paura era di sentire “i pubard vengono ad Arles”. Volevamo andarci con umiltà il primo anno, siamo stati accolti molto bene, la critica è stata buona, abbiamo fatto una mostra di qualità che non veniva percepita come pubblicità. Penso che abbiamo superato il test d’ingresso! Quest’anno vogliamo essere più visibili.

IN: Il tuo approccio è legato alla piattaforma artistica online YourArt lanciata da Maurice Lévy (presidente del consiglio di sorveglianza di Publicis) l’anno scorso?

CM : abbiamo iniziato questo progetto prima del lancio della piattaforma La tua arte, in ogni caso non sapevamo che stavamo lavorando su questo stesso tema. Ma queste due iniziative sono completamente separate. Maurizio Lévy è venuto all’Expo l’anno scorso, era molto felice. La nostra prima mostra è stata allestita sotto il nome Publicis luxe ma quest’anno abbiamo voluto creare un’entità per ospitare tutte le nostre iniziative artistiche e culturali, questa è la piattaforma Cultuario che lanceremo ad Arles. Cultish ha un logo e un’identità visiva che sarà presente su tutti gli elementi di comunicazione. Potrà sviluppare numerosi progetti, anche con La tua arte, come allestire una mostra per un cliente. Attualmente stiamo discutendo di creare una rivista o una pubblicazione questo autunno per estendere il tema delle metamorfosi oltre la mostra.

IN: Cultish potrebbe essere come un’agenzia culturale?

CM : sì, è un po’ così, lo vediamo, le agenzie interessate al lusso e alla cultura stanno sviluppando offerte in questo senso, è il nostro modo di farlo. L’idea è quella di ospitare progetti ma anche di dare uno spazio di espressione e visibilità agli artisti attraverso, ad esempio, le nostre mostre. È un dialogo e uno scambio tra noi. Siamo molto felici di poter lavorare con loro, di beneficiare del loro talento e della loro creatività e allo stesso tempo stiamo allestendo una mostra, stiamo producendo, stiamo progettando dove possano mostrare i loro lavori. Ci sono ponti che si possono creare oltre l’evento. L’anno scorso, ad esempio, un cliente si è innamorato di un artista e gli ha chiesto un progetto.