“Il mio museo è la strada”

Morte di un fenomeno da pub –

Oliviero Toscani: “Il mio museo è la strada”

Nel 1995 si è tenuta a Pully la prima mostra museale dell’italiano morto lunedì. L’ultima si è appena conclusa a Zurigo.

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• Il fotografo Oliviero Toscani è morto questo lunedì 13 gennaio all’età di 82 anni a causa di una malattia rara.
• Chantal Prod’Hom, che lavorò per lui tra il 1995 e il 1997, ricorda la sua prima mostra museale organizzata a Pully nel 1995.
• L’italiano che lavorava per la Benetton difendeva la pubblicità che non poteva più “permettersi di essere stupida”.
• È stato affiancato e seguito da Luciano Benetton per circa vent’anni.

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Si è appena conclusa l’ultima mostra di Toscani a Zurigo, dove ha studiato fotografia. Ma sei stato tu a proporgli la sua prima mostra in un museo….

Come tutti gli altri, sono rimasto incuriosito da questo fenomeno che era tanto scioccante quanto sorprendente. E questo dibattito mi è sembrato che avesse un posto in un museo. Ma poiché Toscani allora era una celebrità, avvicinarlo era difficile. Sono riuscito a contattarlo tramite il suo ex professore universitario a Zurigo, Walter Binder, padre della grafica losannese Sandra Binder. Sono andato a trovarlo in Toscana e gli ho parlato del mio progetto espositivo “Benetton by Toscani”. Oppure far luce sul modo in cui ha trasformato la comunicazione di un brand, uno dei primi a parlare di globalizzazione. E uno dei primi a fare pubblicità abbandonando l’idea del prodotto per parlare soprattutto di fenomeni sociali.

Abbiamo poi parlato di “realtà pubblicitaria”. L’idea era di portarlo nel museo senza snaturarlo. Una scommessa rischiosa?

È vero, si è discusso molto. Ma non avremmo fatto finta che si trattasse di altro che pubblicità. I manifesti erano attaccati ai muri come per strada. Il che ha destato un certo stupore per quanto riguarda la presenza del logo. Ma queste immagini non esistono senza di essa!

Ciò che contava di più per lui era aprire il dibattito?

In casa sua non c’erano provocazioni gratuite. Anche se, ovviamente, abbiamo detto e sentito che era scioccante. Credeva che tutto meritasse di essere discusso, quindi parlare di AIDS significava fare un passo significativo contro l’ostracismo dei pazienti. La libertà di espressione era diversa, quando vediamo dove siamo oggi.

Questo potere, quello di un leader, Toscani lo ha usato… molto consapevolmente.

Assolutamente sì, e si sentiva fortunato ad avere le strade come parco giochi, in tutto il mondo. Sapendo che una volta fatta la scelta dell’immagine, sarebbe stata vista su milioni di muri. Quale artista può avere questo tipo di influenza?

Ma devi resistere, sopravvivere al tuo stesso potere. Saper far durare un fenomeno…

Il risultato è lì, sorprendente, è vero! Sapendo che la stanchezza del pubblico è incontrollabile, che Oliviero Toscani lavorava sotto contratto – rinnovabile – per poter mantenere la sua libertà di tono e che all’interno del marchio non aveva molti sostenitori, ad eccezione di Luciano Benetton, che tenuto. Ho preso i rischi. E che l’ha fatta durare più di vent’anni, fino a una delle ultime campagne (2000): quella con i condannati a morte negli Stati Uniti. Uno scatto di troppo? Quel che è certo è che il mercato ha reagito con forza e la sua pressione è diventata difficile da sostenere.

Hai lavorato per due anni come direttore esecutivo di sa Fabrica (centro ricerche sulla comunicazione). Hai incontrato anche tu un ego commisurato al suo successo?

Ho vissuto due anni strabilianti (1995-1997), molto interessanti, molto intensi. Il suo ego? Ne aveva uno, ovviamente. Ma a differenza dei narcisisti, lui ha sempre avuto questo bisogno di condividere, di avere persone attorno a sé e tutto ciò che gli permetteva di mettere alla prova le sue idee.

Pagato, ha detto, per comunicare. Non vendere! È questo che lo ha reso così… artistico?

Voleva presentarsi come fotografo e come direttore artistico. Ma non aveva alcun desiderio o bisogno di produrre opere fine a se stesse o per se stesso. Quindi, quando ha lasciato la Benetton, ha saputo negoziare questo cambiamento nel futuro cercando di cogliere la “razza umana”. Aveva uno studio portatile che portava in giro per il mondo a fotografare i volti, avrà realizzato migliaia di immagini.

Quell’uomo ha segnato anche te? Un italiano, un discendente degli spiriti rinascimentali.

Nel senso sì, dove aveva questa voglia di ancorarsi alla sua Toscana. E, allo stesso tempo, essere cittadino del mondo.

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Firenze Millioud è entrata nella sezione culturale nel 2011 per passione verso gli uomini di cultura, dopo essersi occupata di politica ed economia locale dal 1994. Storica dell’arte, collabora alla redazione di cataloghi di mostre e opere monografiche sugli artisti.Maggiori informazioni