Il fotografo italiano, affetto da amiloidosi, è morto questo lunedì 13 gennaio all’età di 82 anni. Della sua carriera si ricorderanno le immagini scioccanti che immaginò per Benetton, lo slogan “United Colors” che inventò per il marchio, ma anche fotografie di moda di insospettabile candore.
Una donna nera che offriva il seno a un neonato bianco, bambini di ogni origine che mostravano la lingua in segno di razzismo, una brava sorella che baciava un prete o due capi di stato che stringevano le labbra in modo più secco, questi erano i soggetti di Oliviero Toscani. Il fotografo italiano, nato nel 1942 a Milano, aveva fatto della provocazione un principio guida e questioni sociali, un principio continuo. Con un obiettivo interamente dedicato alle cause, mette la sua visione al servizio di Benetton nel 1982. Una collaborazione che ha dato vita a campagne shockribaltando gli assiomi della comunicazione.
Di questi immensi cartelloni pubblicitari ha approfittato delle dimensioni per trasmettere messaggi, e finalmente parlare di tutto tranne che di moda. “Odio la fotografia artistica, la fotografia diventa arte solo quando provoca in noi una reazione, che sia interesse, curiosità o attenzione”ha dichiarato nel 2010. Quello che ha anche detto di usare i vestiti “sollevare questioni sociali” avrebbe potuto vantarsi di esserlo raramente lasciato senzareazioni. Lo stesso anno pubblicò un calendario pubblico, vero e proprio “cuore di seduzione” (in contrasto con il suggerimento classico del settore). L’anno successivo affronta l’anatomia maschile.
In nome della provocazione, amen
Illustrare le campagne pubblicitarie di una famiglia che circonda qualcuno che sta morendo di AIDS o la sedia elettrica nel braccio della morte ha ovviamente creato attriti a volte. Dove Bernard Pivot lo ha affermatola libertà di provocazione corrisponde generalmente alla libertà di opposizioneLa spavalderia insolente di Oliviero Toscani ha avuto la meglio sulla sua collaborazione con Benetton, per un periodo, tra il 2000 e il 2018. Non abbastanza per impedire al fotografo di attivare l’otturatore, e gallerie e musei, appassionati di il suo figurativo francoper esporre questo. Di fronte alle avversità, l’italiano ha risposto come al solito con altri gridi militanti.
Ma l’immaginario di Oliviero Toscani non si ferma qui pubblicità del pugno alzatocon bambini neri e bambini bianchi o preservativi di tutti i colori. Gli scandali ci hanno quasi fatto dimenticare ciò che non ha mai dimenticato e ciò che era soprattutto un fotografo. Prima del sesso, del clima, dell’amore, della guerra, dei malati, dei bambini e dei condannati, c’erano le icone e le riviste di moda. Claudia Schiffer e Monica Bellucci per gli editoriali ma soprattutto Lou Reed e Andy Warhol in privato.
Negli anni ’70 il fotografo aveva i capelli lunghi e i baffi – come tutti era già sopravvissuto a un tempesta mediatica per la sua campagna Jesus Jean (un primo piano dei glutei con a “chi mi ama mi segue”) e frequenta la bella gente di New York. Meno sensibile a sacralità di Warholdisegna immagini crude, diverse dalle altre, che verranno esposte mezzo secolo dopo. Così è variato il profilo della carriera di Oliviero Toscani. Nel giorno che segna la sua morte, i social network sono ricchi di tributi. La sua famiglia, che chiede privacy e riservatezza nel lutto, Benetton, che ricorda il suo ruolo nella pubblicità modernao quella di una vera rivoluzione copernicana.
