Ma chi sono questi geek appassionati di pelle? La maggior parte si interessava già di scienze alle superiori. Alcuni hanno fatto un anno o due di medicina o farmacia, altri sono addirittura medici o ingegneri biologici. Alcune hanno lavorato nei laboratori, anche come assistenti di laboratorio con formazione da estetiste, altre si sono semplicemente improvvisate esperte, spinte dalla passione per il mondo della bellezza in generale e della pelle in particolare.
Ma ciò che li accomuna tutti è un buon senso del marketing e, soprattutto, il know-how digitale. Come Myriam (@myssyjym, 206k) che, dopo una formazione in biochimica, ha lavorato in un laboratorio farmaceutico, poi per il brand The Ordinary, dove produceva contenuti per i loro social network. Oppure Louis (@skincarebylouisoff, 250k), laureato in estetica e master 2 in business school, che ha studiato con grandi nomi della cosmetica, con un periodo al centro di formazione Sephora. Quelli il cui discorso scientifico è piuttosto forte: Amoudax (@amoudax, 234k), biochimica e chimica cosmetica, Sophie Strobel (@demaquillages, 13.4k), ingegnere biochimico, Cyrille Laurent (@cyrille_ laurentfr, 45k), dottore in biologia e che era un ricercatore.
Perché seguirli?
“Esistono moltissimi prodotti simili con principi attivi dai nomi complicati. Vengono da noi per fare una scelta, per evitare di fare il piccolo chimico e di svuotare inutilmente il portafoglio”, spiega Myriam. “Ci viene chiesto continuamente cosa mettere sulla nostra pelle e anche di fornire una cura della pelle personalizzata”, aggiunge Louis. È questo il senso di questi influencer: ascoltandoli provano un grande piacere nel decifrare cosa c’è scritto sull’etichetta, svelare cosa si nasconde dietro un nome pseudo-scientifico, confrontare prodotti con i loro obiettivi e simili efficienze, ma in diverse fasce di prezzo, e quindi trovare il più economico. Un dovere assoluto.
I loro resoconti sono pieni di post educativi, che spiegano i benefici del retinolo o dell’acido ialuronico, o gli svantaggi del silicone. Prendono la parola anche per dettagliare con passione la formula di un particolare deodorante o crema antietà, o per analizzare i principi attivi di una lozione apparentemente miracolosa. Ma, per catturare la nostra attenzione e attrarre nuovi follower, hanno soprattutto bisogno di trovare un tono (e, spesso, dei buoni filtri!).
Ci viene chiesto continuamente cosa mettere sulla nostra pelle e anche di fornire una cura della pelle personalizzata
Le continue invettive di alcuni ne fanno la loro firma e una prova di “sincerità”. Non esitano, ad esempio, a bruciare un trattamento conosciuto. Altri lavorano sul layout (che evita di mostrarsi davanti alla telecamera, caratteristica piuttosto rara quindi), come i post in stile manga kawaii di Coralie (@Chokomag, 91k), che si rivolgono ad un pubblico femminile piuttosto giovane. Ce ne sono alcuni più rilassati, come @demaquillages e @kleobeaute (22K), che optano per un’atmosfera intima. Impariamo, ridiamo, troviamo pepite ma, soprattutto, ci integriamo in una comunità.
Il Santo Graal: trovare quello che fa per te. Perché ciò che è buono per alcuni non è necessariamente buono per altri. Ognuno ha la sua specialità: acne e macchie per Myriam, K Beauty per Louis… Jonathan (@yehocares, 8.2k) invita gli uomini a prendersi cura della propria pelle senza complessi ed è specializzato in consigli per la pelle scura, un mercato ancora privo di visibilità. Possiamo rammaricarci che la loro analisi dei prodotti spesso si fermi ai trattamenti offerti nelle farmacie e nella grande distribuzione, le profumerie o le marche di nicchia dai prezzi elevati siano meno decifrate. E per una buona ragione: devono acquistarli o riceverli gratuitamente dai marchi stessi…
E la comunicazione?
Lo svantaggio del successo è che sono sempre più spesso affiliati ai marchi. Quando un influencer diventa un professionista deve trovare una remunerazione… Controlliamo quindi sul post se si tratta di una partnership. E non ci stupiamo se, all’aumentare della loro notorietà, le recensioni di un prodotto, quelle che ne denotano la credibilità, diminuiscono drasticamente…
Il forte legame con la propria community non è sfuggito ai brand, che cercano le loro grazie attraverso partnership, codici sconto, ma non solo. Il loro coinvolgimento spesso va oltre la semplice promozione di uno struccante. Può assumere la forma della consulenza, che è molto più coinvolgente: «Da esperto mi viene chiesto di testare i prototipi prima che arrivino sul mercato, il che permette ai brand di avere un punto di riferimento su texture, fragranze, sensorialità e, soprattutto, l’efficacia della loro gamma”, spiega Coralie.
Dì addio all’acne con la cura della pelle!
Amoudax ha appena annunciato su Instagram il suo ingresso nel team Filorga, che le darà la possibilità di seguire lo sviluppo dei futuri prodotti. Oltre ad essere presenti sulle reti e nei laboratori, la maggior parte di questi creatori di contenuti diversificano la propria attività con i libri: “Dì addio alla tua acne con la cura della pelle!” », di Myriam (ed. Amethyste), “Skincare”, di @secretdepeau e @chokomag, “Skin Care expert”, di @rose-lucy (ed. First), 489k. Alcuni sviluppano addirittura un proprio marchio, da qui i cerotti anti-imperfezioni di Léonard (@leonardmzr, 75k) o la gamma Cyla di Cyrille Laurent.
E la mia pelle in tutto questo?
Durante le “vite” è possibile porre loro delle domande e sperare di ricevere una risposta sul proprio account o in un messaggio privato. La cosa più interessante è fargli fare una diagnosi. Dopo una serie di domande sulla nostra pelle, sulle nostre abitudini… riceviamo una proposta di routine legata a brand modulabili in base al nostro budget. Si può fare anche tramite video tramite WhatsApp. Un “inventario” che porta sempre allo shopping.
Un “inventario” che porta sempre allo shopping
Alcuni, come Skin Cafeine (una rete di distribuzione creata da @secretdepeau e @chokomag), hanno la scelta convalidata da un dermatologo. L’approccio in definitiva non è molto diverso da quello praticato in farmacia, profumeria o istituto con un professionista esperto, capace di giudicare i bisogni guardando e anche toccando la pelle…
Altra soluzione proposta da @skincafeine: organizzare appuntamenti “fisici” in pop-up store, con la possibilità di incontrare beauty coach e testare trattamenti e, successivamente, acquistarli online. Ma anche qui la scelta viene fatta tra i marchi consigliati dagli organizzatori. Allora, facciamo un test?
E i dermatologi?
Adorati da tutti, i veri guru delle reti negli Stati Uniti – e in particolare su TikTok – sono i dermatologi! La loro reputazione? È costruito soprattutto grazie ai consigli delle star (come Pharrell Williams e la sua dermatologa Elena Jones). Alcuni hanno anche centri estetici e una gamma di prodotti che portano la loro immagine. In Francia i medici non possono fare pubblicità: niente medi-spa a loro nome né creme antietà o antiacne.
Da tempo sono cauti sui social network. Una nuova generazione si lancia offrendo una moltitudine di consigli (i medici francesi possono infatti consigliare dei prodotti), come @dermato_drey. Risultato: ha quasi centomila followers su Insta.
