“Monsieur Consommation” di RTL e M6 è intervenuto a Lille per analizzare le guerre distributive, commerciali e dei prezzi.
“ Siamo di fronte al big bang commerciale », annuncia subito Olivier Dauvers. Lo specialista dei consumatori è salito sul palco per parlare del suo argomento preferito in occasione dell’assemblea generale del marchio Saveurs en’Or il 18 aprile. A titolo esemplificativo, le curve del gruppo Casino, che ha registrato un crollo spettacolare del 99,9% tra marzo 2014 e marzo 2024. In una notte, quella dal 27 al 28 marzo, l’ex capo si è visto rovinato, riassume l’editorialista con 180.000 iscritti. “ I tempi – gli affari – sono duri e sono qui per restare “, lui chiede.
La torta non cresce più
Prima spiegazione: il rallentamento dei consumi. Prima del 2008 cresceva del 2,8% ogni anno. Da allora ha appena superato la soglia zero, con un tasso dello 0,4% calcolato dall’INSEE. “ La torta condivisa dai distributori si sta restringendo », sostiene Olivier Dauvers. Allo stesso tempo, l’evoluzione della popolazione francese ha registrato per la prima volta nel 2023 un saldo negativo, vale a dire “ meno bocche da sfamare » : « la torta non cresce più. »
Seconda spiegazione: lo sviluppo del commercio elettronico. Tra il 2015 e il 2023 è più che raddoppiato, passando da 65 a 150 miliardi di euro. Tra il 2010 e il 2023 il fatturato del settore non alimentare è diminuito di 8,1 miliardi di euro, con l’effetto di “ rifornire i negozi. » Un buon punto, constata l’esperto davanti all’assemblea di produttori, artigiani e trasformatori etichettati Saveurs en’Or. Resta da vendere le calorie il più caro possibile, incoraggia. “ L’interesse del distributore e quello del produttore sono perfettamente allineati », dimostra, mostrando due vasetti di marmellata. Uno di 310 grammi di frutti rossi Saveurs en’Or a 3,25€ e 360 grammi di fragole private label a 1,35€: qui tutti hanno interesse a vedere il primo venduto…” Dal lato dei marchi, il terreno è fertile per il premium “, dice uno degli amministratori di C’est qui le boss, il marchio ” che riesce a far pagare ai consumatori un 30% in più per un litro di latte con valori sociali. »
Terza spiegazione: l’aumento dell’offerta commerciale. I negozi aprono, gli orari di apertura si allargano. Combinato al rallentamento dei consumi e allo sviluppo dell’e-commerce, l’aumento dell’offerta commerciale finisce per abbassare i rendimenti commerciali. Troppa capacità commerciale porta all’indebolimento dei modelli economici e alla “ pubblicità del grande botto » previsto da Olivier Dauvers.
La guerra dei prezzi
Ed è qui che arriva la guerra dei prezzi. Perché questa ossessione? Perché per il consumatore il più economico è necessariamente il migliore, sostiene l’ingegnere che parla di “ trionfo dello sconto », senza condannare il premio.
Dobbiamo continuare a creare desiderabilità sul marchio
All’origine, una crescente frustrazione del consumatore, che vede il suo ” voglio comprare » aumenta mentre il suo potere d’acquisto ristagna. “ È un problema di sentimento e non di potere d’acquisto », corregge Olivier Dauvers. Il 100% dei francesi afferma che il loro potere d’acquisto sta diminuendo. Tuttavia, diagnosticano il loro desiderio di acquisto. E quando uno si allontana dall’altro, si crea frustrazione. “ Tutto compete con tutto », afferma il relatore, tirando fuori di tasca una banconota da dieci euro. “ Se voglio compiacere il mio tesoroannuncia, raccomandandoci caldamente di imitarlo, Posso comprare fiori, un prodotto di bellezza o una bottiglia di vino. » Risultato: fiorista, reparto estetico o commerciante di vini diventano concorrenti. Il cliente è ossessionato dal valore di ciò che spende, da qui un bisogno di rassicurazione che cercherà attraverso la specializzazione del locale. Tra una mela a 1€/kg al Carrefour o 1,20€/kg al Grand Frais, il cliente non sceglie necessariamente la più economica. “ I generalisti vogliono diventare multispecialisti », deduce Olivier Dauvers.
Chi è il capo ?
Tuttavia questi “ riassicurazione del prodotto » può essere dimostrato – come nel caso di un bollino rosso o di un prodotto biologico certificato – oppure presunto – come quando si parla di origine. Il maiale non è migliore solo perché è bretone, cita l’esperto.
Inoltre, la riassicurazione del prodotto è interessante solo se esiste la disponibilità a pagare e quest’ultima è stata perturbata dall’inflazione che a sua volta produce una sensazione di impoverimento. Morale: dobbiamo continuare a creare desiderabilità sul brand.
“ La causa non è persa per il premio », rassicura Olivier Dauvers. Basti pensare al latte Who’s the Boss più caro del 30%…
Luisa Tesse
