Lotta all’obesità: due nuove misure efficaci

Per frenare l’epidemia globale di obesità, due misure sarebbero efficaci: regolamentare la pubblicità del “cibo spazzatura” rivolto ai bambini, come è stato fatto di recente nel Regno Unito, e includere il Nutri-Score nelle pubblicità.

Le autorità del Regno Unito hanno recentemente annunciato che a partire dall’ottobre 2025 la pubblicità di alimenti ricchi di zuccheri, grassi e sale sarà vietata su Internet e in televisione durante il giorno (sarà consentita solo a partire dalle 21:00). Perché un provvedimento del genere riguardante caramelle, biscotti e altre patatine e bevande zuccherate?

Regolamentare la pubblicità del cibo spazzatura: un problema di salute pubblica

L’obiettivo dichiarato è proteggere i più giovani da queste pubblicità. Numerose ricerche scientifiche, infatti, indicano che la pubblicità di questo tipo di alimenti contribuisce all’aumento del sovrappeso e dell’obesità tra bambini e adolescenti. Secondo il governo britannico, tali norme impediranno 20.000 casi di obesità infantile all’anno.

La posta in gioco è alta poiché è ormai scientificamente accertato che sovrappeso e obesità favoriscono la comparsa di tumori, diabete, malattie cardiovascolari, depressione e altre patologie croniche. Ogni anno, queste condizioni sono responsabili di 2,8 milioni di morti in tutto il mondo, 1,2 milioni in Europa e 180.000 in Francia, dove metà della popolazione è in sovrappeso o obesa.

Tuttavia, queste cifre stanno aumentando a un ritmo impressionante, tanto da portare l’Organizzazione Mondiale della Sanità ad affermare che la lotta all’epidemia di sovrappeso e obesità costituisce una delle sfide sanitarie pubbliche più importanti del 21° secolo. .

Inoltre, a livello economico, sovrappeso e obesità comportano costi sempre più elevati per la società: attualmente per la Francia il costo ammonta a quasi 30 miliardi di euro all’anno, ed è in continua crescita.

Un pubblico giovane e ricettivo

La pubblicità di prodotti alimentari e bevande influenza il consumo alimentare di bambini e adolescenti. Diversi lavori scientifici lo hanno già dimostrato. Sappiamo in particolare che i più giovani preferiscono i marchi che vedono nelle pubblicità.

Tuttavia, in Francia, più della metà delle pubblicità alimentari viste dai bambini in televisione riguardano alimenti e bevande di scarsa qualità nutrizionale, molto spesso prodotti da grandi gruppi agroalimentari.

Per influenzare sempre più le scelte dei consumatori, i brand utilizzano mezzi di comunicazione digitali ai quali sono particolarmente esposti i bambini e gli adolescenti. I televisori, ma anche gli smartphone e i computer sono pieni di pubblicità distillate in video, film, serie trasmesse su Internet e sui social network più utilizzati, e persino nei videogiochi.

Utilizzano il linguaggio e i codici comunicativi di bambini e adolescenti, veicolando i loro messaggi persuasivi in ​​forme seducenti, soprattutto attraverso i discorsi degli influencer, vere star del web.

Queste bastonate si ripercuotono sui più piccoli senza che questi se ne rendano sempre conto. Ad esempio, è stato dimostrato che l’esposizione ad un messaggio pubblicitario molto semplice, sul quale appariva una marca di bevanda dolce, era sufficiente ad aumentare la valutazione affettiva e l’intenzione d’acquisto dei bambini, misurata una settimana dopo, mentre questi ultimi non ricordavano di aver mai l’ho vista prima.

Le molteplici strategie dei brand

Per apparire nonostante le applicazioni digitali destinate a bloccare la pubblicità su browser e cellulari, i marchi cercano di cancellare il confine tra la pubblicità chiaramente identificata e la loro presenza nel panorama “normale” su Internet. Ad esempio, su un sito di sport o di moda, una pubblicità può essere formattata per assomigliare a un articolo scritto da un giornalista. In un news feed dei social network, una pubblicità può infilarsi in mezzo ai post e alle storie pubblicate dai nostri contatti. Poiché spesso leggiamo velocemente, possiamo erroneamente equipararlo a un messaggio pubblicato da un altro utente di Internet.

Questo tipo di pubblicità, detta “native advertising”, consente inoltre di inibire le reazioni critiche che i destinatari potrebbero avere nei confronti dei messaggi commerciali. Pertanto, una volta che i marchi sono entrati nella memoria dei giovani, è più probabile che li acquistino.

Anche gli operatori di marketing del settore alimentare utilizzano tecniche di condizionamento valutativo: cercano ad esempio immagini, musica, ecc., che suscitano emozioni positive nei giovani.

Nei media e su Internet li associano poi al marchio, anche se non esiste alcun collegamento logico tra i due. Non resta che ripetere insieme la loro presentazione in modo che il cervello del bambino, spesso a sua insaputa, associ i due: il marchio viene allora automaticamente più apprezzato, perché legato nella memoria ad emozioni positive.

È frequente anche che il marchio venga associato a personaggi famosi (un cantante, un atleta famoso), a personaggi dei cartoni animati o a divertenti mascotte (una tigre, un leone, ecc.), in particolare sulle confezioni di cereali per la colazione dei bambini. bambini.

Per i bambini resistere alla pubblicità è molto difficile

Tutti questi effetti pubblicitari sono potenti. Tuttavia, i bambini e gli adolescenti sono gruppi vulnerabili che non hanno la maturità intellettuale necessaria per tenere conto dei possibili effetti deleteri, a medio e lungo termine, dei loro comportamenti alimentari immediati.

Anche l’educazione mediatica in cui spieghiamo ai bambini le insidie ​​della pubblicità e come proteggersi da essa non riuscirebbe a ridurre il loro desiderio di ottenere i prodotti pubblicizzati.

Le normative attuate nel Regno Unito sono quindi perfettamente giustificate per preservare la salute dei bambini e degli adolescenti. In Francia, la situazione è attualmente diversa: da decenni, il nostro Paese ha optato per un sistema in cui “fidiamo” delle industrie agroalimentari e delle società dei media affinché prendano decisioni eticamente e socialmente responsabili. L’idea è che possano limitarsi, consapevoli degli effetti deleteri che la loro pubblicità può avere sulla salute pubblica.

Tuttavia, gli studi dimostrano che questa autolimitazione non avviene realmente. Numerosi lavori hanno dimostrato l’inefficacia di un tale sistema per la salute pubblica. Molte industrie agroalimentari progettano messaggi utilizzando tecniche di seduzione, o addirittura di manipolazione, per promuovere i loro prodotti ricchi di zuccheri, grassi e sale, che trasmettono anche massicciamente in televisione negli orari in cui un gran numero di bambini li guarda. .

Diverse società scientifiche, autorità sanitarie pubbliche (Salute Pubblica Francia, Consiglio Superiore della Sanità Pubblica), associazioni di consumatori (Foodwatch, UFC que Choisir, Consumption Housing Living Environment, ecc.) o altre organizzazioni non governative (come Communication and Democracy) hanno chiedono da tempo alle autorità pubbliche francesi di introdurre norme simili a quelle del Regno Unito, ad esempio vietando la diffusione della pubblicità degli alimenti Nutri-Score D ed E durante il giorno in televisione e su Internet.

Tuttavia, per il momento, la loro richiesta è rimasta lettera morta.

Il Nutri-Score nelle pubblicità, una seconda tecnica efficace

Data l’importanza delle questioni di salute pubblica, abbiamo voluto testare l’efficacia di un secondo approccio, complementare al precedente: l’inclusione del Nutri-Score negli annunci pubblicitari.

Ricordiamo che il Nutri-Score, ormai ben noto alla popolazione, è un sistema di etichettatura nutrizionale a cinque livelli, che vanno dalla A alla E e dal verde al rosso, che rende facile riconoscere le differenze nella qualità nutrizionale complessiva degli alimenti. .

Per valutare l’efficacia di questo approccio, abbiamo realizzato uno studio randomizzato e controllato su larga scala (una metodologia di ricerca che garantisce un elevato livello di prova scientifica), coinvolgendo 27.085 partecipanti della coorte NutriNet-Santé, distribuiti mediante estrazione a sorte in tre gruppi .

I partecipanti del primo gruppo sono stati esposti a pubblicità di alimenti con qualità nutrizionali contrastanti, in cui veniva visualizzato il Nutri-Score. I prodotti interessati appartenevano a nove diverse categorie alimentari: cereali, bevande, colazione, barrette, biscotti, snack salati, salumi, piatti pronti e dessert.

Il secondo gruppo è stato esposto alle stesse pubblicità, ma senza visualizzare il Nutri-Score. Il terzo gruppo era un gruppo di controllo: i suoi membri non erano esposti alla pubblicità.

A tutti i partecipanti è stato chiesto di rispondere ad un questionario online riguardante la loro percezione di tutti i prodotti e le loro intenzioni di acquistarli, consumarli e regalarli ai bambini.

I risultati mostrano che quando il Nutri-Score viene visualizzato nei messaggi pubblicitari (rispetto a nessuna visualizzazione del Nutri-Score):

• la percezione degli alimenti era migliore per quelli classificati Nutri-Score A o B (della qualità nutrizionale più favorevole) con più forti intenzioni di acquistarli, consumarli e regalarli ai bambini;

• le percezioni sono state, invece, meno buone per gli alimenti con Nutri-Score D o E (di qualità nutrizionale più sfavorevole). Le intenzioni di acquistarli, consumarli e regalarli ai bambini erano più deboli;

• l’effetto sulle percezioni e sulle intenzioni di acquistare e consumare alimenti di qualità nutrizionale intermedia è stato nullo o scarso (Nutri-Score C).

L’esposizione del Nutri-Score nei messaggi pubblicitari aiuterebbe quindi i consumatori a indirizzare le proprie scelte verso alimenti di migliore qualità nutrizionale, più favorevoli alla salute. Le normative che rendono obbligatoria l’esposizione di questo logo nutrizionale in tutte le pubblicità alimentari potrebbero quindi costituire un’efficace misura di salute pubblica.

Collegare questa misura con una misura che limiti la pubblicità diurna di alimenti di scarsa qualità nutrizionale su Internet e nei media come la televisione consentirebbe di migliorare la lotta contro l’epidemia di obesità e di malattie croniche legate all’alimentazione tra adulti e bambini.

Resta ora da trovare la volontà politica per attuare tali misure. Una sfida, poiché alcuni produttori del settore agroalimentare esercitano da diversi anni un’intensa attività di lobbying per impedire l’adozione a livello europeo del Nutri-Score, nonostante la sua efficacia ampiamente dimostrata scientificamente.