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Pubblicato il 3 dicembre 2024
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Quale potrebbe essere lo scopo del mercato del libro? Magari per fornire semplicemente e velocemente opere sempre più abbondanti, interessanti e diversificate a un numero sempre maggiore di lettori, il tutto al miglior prezzo possibile. Tuttavia, ascoltando i dibattiti sulla distribuzione dei libri, si potrebbe quasi credere che lo scopo ultimo di questo mercato consista proprio nel preservare gli interessi delle librerie indipendenti, senza tener conto degli interessi dei consumatori. E non sono i discorsi della ministra della Cultura Rachida Dati a disilluderci.
Quest'ultimo, infatti, ha appena protestato a gran voce contro le tecniche messe in atto in Francia dal colosso delle vendite online Amazon per evitare che i suoi clienti debbano pagare spese di spedizione di almeno 3 euro per un ordine inferiore di libri nuovi a 35 euro. “Un’elusione della normativa”ha denunciato, promettendo allo stesso tempo di esaminare attentamente la questione e di rispondere al più presto.
Flashback
Tutto ha inizio nel 1981, con l'adozione della legge Lang che imponeva agli editori o agli importatori di libri di fissare un unico prezzo di vendita valido per tutti i canali distributivi su tutto il territorio nazionale. In questo contesto eventuali sconti, ad esempio carta fedeltà, non possono superare il 5% del prezzo stabilito. Obiettivo più o meno dichiarato: sostenere le librerie indipendenti di fronte alla nuova concorrenza, quindi necessariamente sleale, dei nuovi attori della vendita di prodotti culturali che sono i supermercati, siano essi specializzati come la Fnac o non specializzati come i centri Leclerc .
È anche piuttosto divertente sapere che la Fnac è stata fondata nel 1954 da attivisti di sinistra che volevano offrire prezzi più bassi ai consumatori attraverso l'effetto scala sugli acquisti e che è diventata molto presto la rovina del mercato medio libreria e il primo governo socialista della Quinta Repubblica. Ma questa non è l'unica divergenza né l'unica incoerenza che scandisce la grande battaglia del libro, come vedremo.
Perché dopo la Fnac e altre società simili, che sono rimaste negozi fisici frequentati da clienti in carne ed ossa, sono apparse le possibilità della vendita online, simboleggiate dall'avvento di Amazon e dalla conseguente questione dei prezzi di spedizione. Quindi, un nuovo fronte nella tutela delle librerie indipendenti: ottenere attraverso una nuova legge la fissazione di prezzi minimi di consegna che consentano ai più piccoli operatori del settore di continuare a vendere i loro volumi più bassi senza porsi domande inquietanti sul loro modello economico.
Ciò è stato fatto in più fasi: prima con una legge del 2014 che vietava l'accumulo dello sconto del 5% e della spedizione gratuita, poi con una legge più restrittiva del 2021 che stabiliva un prezzo minimo di consegna, che è stato infine fissato a tre euro per ogni ordinanza non superiore a 35 euro (e 1 centesimo oltre) con decreto entrato in vigore nell'ottobre 2023. Quegli stessi tre euro che Amazon pensa di evitare fattura tenendo conto di una disposizione della legge 2021 che esenta le consegne effettuate “in un'attività di vendita al dettaglio di libri. »
Anche se il discorso del governo e quello dell’Unione dei librerie francesi (SLF) ruotano devotamente attorno all’uguaglianza territoriale, al pluralismo culturale e “concorrenza leale” fortunatamente preservato dall'esistenza del prezzo minimo di consegna, nessuno pensa di nascondere che si tratta soprattutto di incoraggiare i lettori a recarsi in libreria piuttosto che a ordinare da Amazon e altri, come titola il quotidiano Le Monde al riguardo occasione.
Ciò significa né più né meno che la “concorrenza leale” in questione è in realtà un concetto di rottura della concorrenza inteso a proteggere alcuni attori economici a scapito di altri, meno apprezzati da chi detiene il potere.
In questo ambito, ricorderemo che ai tempi del Covid i libri non erano affatto considerati prodotti essenziali dal governo Macron-Castex. Di conseguenza, le librerie e le sezioni specializzate dei supermercati sono state chiuse per decisione amministrativa mentre le vendite online hanno potuto continuare la loro attività. Divergenza e incoerenza obbligano, ma Amazon è stata comunque denigrata da tutta la classe dirigente e dalla sfera anticapitalista. “Amazon si sta abbuffando, sta a noi non abbuffarli”esclamò l'allora ministro della Cultura Roselyne Bachelot. E coprire le spese di spedizione delle librerie a “qualunque costo” invece di autorizzare la riapertura delle librerie sul modello delle panetterie.
La situazione oggi
Innanzitutto vediamo che le librerie indipendenti tengono la testa alta di fronte alla concorrenza di Internet, con una quota di mercato del 23,7% rispetto al 22,2% dei lettori online (Amazon, fnac.com, ecc.) nel 2023 mostrato nello schema sottostante, tratto da un'infografica del Ministero della Cultura. Rispetto al 2022, i primi tre settori della distribuzione hanno aumentato la propria quota di mercato, mentre gli ultimi tre sono rimasti fermi o hanno perso terreno:
Inoltre, nonostante la terribile concorrenza delle vendite online, la professione del libraio indipendente continua ad attrarre persone, a tal punto che la creazione di librerie ha raggiunto un “livello record” nel 2022. L’approccio, impegnato nella “cultura, uguaglianza, prossimità”, è chiaramente militante – chi non sognerebbe di aprire la propria piccola impresa perfettamente al riparo dalla concorrenza grazie ai buoni uffici dello Stato? E a volte totalmente eccentriche, come ha riferito Didier Grevel, delegato generale dell'Associazione per lo sviluppo delle librerie creative. Lo abbiamo anche presentato “un concetto di libreria di coccole terapeutiche in cui il cliente può acquistare libri, mentre accarezza i conigli”… La saturazione del mercato non è lontana e Amazon non c’entra nulla.
Resta il fatto che per molti consumatori che non hanno tempo o che vivono troppo lontano dalle zone commerciali per raggiungere facilmente una libreria, il prezzo medio dei libri aumenta di questi 3 euro. Inoltre, le vendite di libri usati, non interessati da questa disposizione, sono in forte espansione, il che non è compito dei librai indipendenti, che hanno poco interesse per questa nicchia. Di conseguenza, l’idea di librai ed editori di ottenere una tassazione sui libri usati è ben avviata presso le autorità pubbliche. E peccato per i consumatori.
Tuttavia, è possibile adattarsi ai cambiamenti nelle tecniche di vendita e nei modelli di consumo. Un primo approccio consiste nel raggrupparsi, un secondo nell'adottare nuove modalità di vendita e un terzo nel specializzarsi. L’esistenza di Amazon non impedisce in alcun modo la comparsa di nicchie molto specializzate che hanno la capacità di sviluppare un marketing su misura per i loro prodotti. In effetti, li eccita. Accanto alla Fnac ci sono da sempre librerie specializzate e negozi molto sofisticati di attrezzature Hi-Fi e fotografiche. Stessa cosa oggi per Decathlon e i negozi di attrezzatura da montagna di alto livello.
Sembra, tuttavia, che chiedere al governo di regolamentare e tassare coloro che impediscono alle persone di girare in tondo rimane il metodo preferito dagli attori economici che non sono interessati a mettersi in discussione. Il libro usato forse fa bene al pianeta, ma per i librai, per gli editori, per il pluralismo culturale, fa meno bene, quindi… Un'altra incoerenza-divergenza da attribuire alla battaglia del libro.
Senza dimenticare la più bella, quella che consiste nel denunciare il “dumping”, vale a dire le vendite in perdita di Amazon che non vuole far pagare le spese di consegna, accusando anche la piattaforma di rimpinzarsi di profitti tassati troppo poco!
