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Sembra che alla generazione Z piacciano i film di serie B. Oggi non c’è più tanta vergogna nell’indossare imitazioni di grandi marchi, soprattutto perché sono realizzati ogni giorno un po’ meglio. Perché viviamo nell’epoca d’oro degli “ingannati”. Chi se lo concede preferisce acquistare un’alternativa per pochi euro piuttosto che dissanguarsi per un prodotto di un marchio di lusso, o privarsi di qualcosa ad esso simile. Le contraffazioni sono sempre esistite, si potrebbe dire. Ma siamo passati ad un livello superiore. Laddove erano prerogativa delle vendite ambulanti nelle piazze o sulle spiagge, oggi si possono ordinare via Internet. E non solo comunque.
Ad esempio, il sito dupe.com è un motore di ricerca davvero impressionante per alternative ai mobili più costosi. Basta cliccare su una sedia in stile nordico, una poltrona in stile americano o un’elegante lampada da tavolo – solitamente forniture poco costose – per trovare il loro equivalente economico. Con un punteggio dato per prezzo, somiglianza ed estetica. Potremmo passare la giornata a caccia di tripla A+. Il sito dovrebbe presto ampliare la propria gamma di prodotti oltre ai semplici mobili. Il giornale svizzero La Tribuna di Ginevrache ha recentemente analizzato il successo della “cultura degli imbroglioni” tra la Generazione Z (nati tra il 1997 e il 2010), ha visitato il sito cinese DHgate. “Puoi trovare di tutto, dalle borse Dior apparentemente belle ai mocassini Gucci. Invece di 2.140 euro, qui per una borsa si paga solo circa 32 euro: un vero affare. Ma la tendenza all’imitazione non riguarda solo il furto illegale di design, ma anche alternative più economiche a prodotti molto popolari”.
Rischio sanitario e sovrapproduzione
Tra questi prodotti popolari, le maglie da calcio. Gli appassionati di calcio e gli assidui frequentatori dei festival sanno che le maglie dei club o delle nazionali sono diventate a pieno titolo delle magliette. E le maglie “vere”, ovvero quelle realizzate dai più grandi marchi sportivi, sono terribilmente costose. Una tunica floccata può arrivare a 150 euro… quando si decide di acquistare un “vero” costume da bagno. Perché sul Web le imitazioni abbondano e colpiscono oggettivamente per la loro somiglianza. Per alcuni, tre lavaggi ti convinceranno della differenza di qualità. Ma un sondaggio dei nostri colleghi di#Investigazione ha rivelato quest’estate che altri provengono dalla stessa fabbrica di quelli ufficiali, sono prodotti allo stesso modo, ma sfuggono ad Adidas, Nike o Puma. E vengono venduti molto più economici.
Come abbiamo detto, la pratica è talmente consolidata che oggi i siti offrono di scansionare un oggetto e trovare subito opzioni simili a prezzi molto più bassi. E in tutti i settori: tessile, cosmetica, arredamento. Quasi tutto è in versione accessibile. Sebbene sia forte la tentazione di deridere le sfide che ciò rappresenta per i marchi onnipotenti, va notato che le differenze di qualità non sono solo estetiche. Tracce di piombo o mercurio sono state rinvenute in alcune famose e fortunate maglie da calcio false. Anche la qualità dei cosmetici potrebbe essere inferiore. Al di là dell’aspetto puramente finanziario, in definitiva potrebbe trattarsi di una questione di salute pubblica da tenere d’occhio. Perché se c’è un settore in cui conosciamo gli imbroglioni, è quello dei profumi: prodotti chimici applicati direttamente sulla pelle, i cui controlli di qualità sono severissimi. I duplicati possono sfuggire a questi controlli e contenere sostanze nocive. Contribuiscono anche a una certa sovrapproduzione e consumo eccessivo, i mobili trovati su dupe.com provengono spesso da siti come AliExpress o Temu.
Troppo grande per fallire?
Per quanto riguarda gli esperti di marketing che abbiamo potuto contattare, ci è stato detto che non avevano molto da dire a riguardo, almeno per il momento. Il comportamento dei consumatori, e dei giovani in particolare, particolarmente ricettivi all’incoraggiamento di alcuni influencer su TikTok, sarebbe dettato soprattutto dalla ricerca di prezzi bassi. E dalla fine della stigmatizzazione di chi si presenta con imitazioni. Al contrario, oggi, in un contesto di crisi sociale, inflazione e sfiducia verso l’inaccessibile, “il motto dei seguaci di questa nuova tendenza è: solo gli stupidi spendono ancora tanti soldi per un originale”riassume il quotidiano svizzero.
Cosa ne pensano i brand del lusso? Abbiamo attraversato una galleria Inno a Bruxelles. “Sì, conosciamo il fenomeno degli sciocchi”sottolinea una commessa al bancone Chanel. “Al momento non credo che ciò abbia un impatto reale sulle vendite, i margini sono enormi per i marchi di lusso. Secondo me la casa madre li tiene d’occhio, ma la lotta ai creduloni non è una priorità. Soprattutto perché un marchio come Chanel ha una clientela molto fedele”. Un po’ più lontano, a Longchamp, dicono anche di essere consapevoli del fatto che circolano queste borse false “ma qui non ci siamo mai confrontati e continuiamo a vendere altrettanto”. “Per un marchio di lusso, essere copiati è una buona pubblicità”ci viene detto da Dior.
Una commessa di un’altra marca di cosmetici, un po’ meno prestigiosa, chiarisce ulteriormente l’incapacità dei duplicati di incidere sulle grandi aziende. “A volte le persone cercano più il packaging, il packaging, ma il fatto di poter trovare alternative più economiche che potrebbero potenzialmente funzionare allo stesso modo li attrae. Ciò consente loro di assaggiare prodotti più lussuosi. Chiaramente, questo crea concorrenza. Ho già parlato con clienti che hanno affermato di aver acquistato prodotti di lusso, ma poiché hanno trovato più o meno lo stesso prodotto a un prezzo inferiore, non vogliono spendere così tanti soldi.
Fatica del lusso
Per combattere le imitazioni, i produttori dovranno fare molto di più che vietarle. Perché il fenomeno nasce soprattutto da uno stufo del lusso, a “stanchezza del lusso” osservato dai professionisti del settore del commercio. E oggettivato da risultati finanziari lenti. Kering e Burberry hanno perso l’11 e il 22% di fatturato rispetto al 2023. Meglio fa LVMH, con un calo di una piccola percentuale, che però fa storcere il naso agli azionisti.
Il settore del lusso ha dunque raggiunto i suoi limiti, dopo i dati di vendita folli della fine della crisi Covid? Oppure approfitterà del fenomeno per reinventarsi e sfruttare la pubblicità offerta dai prodotti che vogliono imitarlo? Quello che sappiamo è che molti marchi di lusso stanno provando qualcosa in questo momento. Anche se questo significa cadere nel ridicolo. Ma oggi sono sempre meno i consumatori che sbavano per una borsa sandwich Louis Vuitton a 2.700 euro o per le banalissime scarpe Balenciaga a 1.100 euro. Prodotti derisi dalla (parte della) generazione Z, non stupidi.
Inoltre, a riprova di quanto sia complessa e affascinante per i ricercatori, la Generazione Z e il suo modo di consumare sono stati recentemente oggetto di un altro studio. Prodotto dalla piattaforma di rivendita ThredUp, rivela che genZ ha tutto il suo peso nel mercato dell’usato. Con i suoi fratelli e sorelle maggiori di genY, rappresenta i 2/3 degli acquirenti di prodotti di seconda mano. Piuttosto una buona abitudine, ma la cui crescita esponenziale ha due effetti perversi: una maggiore produzione di prima mano e l’esplosione dei prezzi dei prodotti di seconda mano, che a volte diventano più costosi di quelli nuovi. La GenZ potrebbe quindi dover riadattarsi rapidamente. Ci vediamo per il prossimo studio e la prossima tendenza.
