Fallimenti seriali dell’e-commerce di lusso
I siti e-commerce multimarca del lusso stanno vivendo una crisi senza precedenti. Emblematico il caso dell’azienda Matches, un tempo fiore all’occhiello della vendita online di prodotti di lusso e acquistata per 60 milioni di euro dal gruppo Frasers. In soli tre mesi, Matches ha dovuto dichiarare bancarotta, provocando il licenziamento di metà del suo personale. Secondo Fraser, la filiale “ mancato sistematicamente gli obiettivi del suo piano aziendale », che ha richiesto grandi cambiamenti e investimenti che sono andati oltre i limiti di ciò che era fattibile per il gruppo.
Anche un altro attore importante, Farfetch, ha subito battute d’arresto significative. IOOriginariamente previsto per acquisire una quota di maggioranza di Ynap da Richemont, il progetto è fallito di fronte alle insormontabili difficoltà finanziarie di Farfetch, illustrando la fragilità di questi giganti dell’e-commerce di lusso..
Impatto della pandemia e normalizzazione dei mercati
La pandemia da Covid-19 ha accelerato la transizione digitale nel settore del lusso, spingendo i consumatori verso l’e-commerce a causa della chiusura dei negozi. Tuttavia, con la riapertura e la normalizzazione del mercato, in particolare in Cina, i consumatori hanno ripreso le loro abitudini di acquisto in negozio, privilegiando la customer experience offerta dai negozi fisici.
“ Le vendite online sono accettate dai marchi, ma le risorse del negozio rimangono le più importanti », sottolinea Vincent Barbat di Kearney. Precisa che nonostante l’esistenza di concessioni elettroniche volte a promuovere i marchi individualmente, rimane complesso generare l’appetibilità e l’esclusività necessarie per la vendita di prodotti di lusso online.
Strategie di acquisizione da parte dei grandi marchi
La tendenza principale che sta emergendo è l’acquisizione della distribuzione online da parte delle stesse grandi case di lusso. Kering, ad esempio, sta valutando la possibilità di rimuovere da Farfetch i suoi prestigiosi marchi di moda come Gucci e Yves Saint-Laurent. Questa strategia riduce significativamente la portata delle piattaforme multimarca, che perdono così un canale di fornitura vitale per i prodotti di lusso.
La chiusura di Ynap, dopo risultati deludenti nonostante il matrimonio con Yoox nel 2015, dimostra che anche le iniziative pionieristiche nell’e-commerce di lusso faticano a mantenersi di fronte alle strategie dirette dei grandi marchi. Questa tendenza segna un punto di svolta per il settore, in cui le piattaforme indipendenti devono innovarsi o rischiare l’obsolescenza.
Il futuro di queste aziende dipenderà dalla loro capacità di reinventarsi e di offrire servizi che integrino piuttosto che competere con le strategie di vendita diretta delle case di lusso.
