Incoraggiare i commenti
Tuttavia, è da molto tempo che non si parla delle sue creazioni pubblicitarie se non al passato. E questo, ben oltre la fine della collaborazione con Benetton decisa nel 2020 dal gruppo italiano in seguito ai suoi commenti sul crollo del ponte che provocò 43 morti a Genova nel 2018.Ma a chi importa se crolla un ponte? ha detto con il suo stile provocatorio, dimenticando che la famiglia Benetton era la principale azionista della società ASPI (Autostrade per l’Italia) che gestiva il ponte Morandi al momento del disastro.
È sorprendente che non abbia visto arrivare il colpo, perché come conoscitore dei meccanismi della fama, sapeva meglio di chiunque altro che uno dei suoi ingranaggi è il cinismo. Provocazione, polemica e perfino mancanza di rispetto sono accettate ovunque, tranne verso colui dalle cui mani veniamo a mangiare.
La retrospettiva a lui dedicata la scorsa primavera al Museum für Gestaltung di Zurigo ha incluso come altrettanti grandi successi tutte le fotografie scattate per le campagne Benetton. Tra cui una donna nera che allatta un bambino bianco (1989), una suora con la cornetta che bacia un giovane prete (1992), condannati a morte negli Stati Uniti (2000), una giovane donna anoressica (2007). L’artista è stato elogiato per aver “ha dimostrato che la comunicazione aziendale può fare di meglio che vendere semplicemente un maglione, ovvero portare un argomento al centro della società. “E questa è senza dubbio la testimonianza di quella che fu la grande arte di Toscani. Cioè comunicare la propria comunicazione, suscitare commenti, alimentare il dibattito pubblico.
Confusione demagogica
“La provocazione intelligente è la base di ogni confronto approfondito” gli piaceva ripetere. Un modo per nascondere gli scarti del colosso sotto il costume dell’agitatore di idee. Un famoso gioco di prestigio da parte di questo prestigiatore che è riuscito a ingannare molti media. Anche nella pubblicità. Nel 1999, con il suo saggio La pubblicità è una carogna che ci sorrideha espresso il suo credo: “La pubblicità potrebbe diventare la parte giocosa, fantasiosa o provocatoria della stampa. Poteva esplorare tutte le aree della creatività e dell’immaginazione, del documentario e del reportage, dell’ironia e della provocazione. Potrebbe informare su tutti gli argomenti, servire le grandi cause umaniste, promuovere gli artisti, divulgare le grandi scoperte, educare il pubblico, essere utile, all’avanguardia“.
Era prima dell’avvento di Internet e dei social network. Eppure questo già prefigurava la demagogica confusione di ruoli, saperi e competenze: tutti gli artisti, tutti i giornalisti, tutti gli educatori. Oggi, ponendo la domanda “Le provocazioni di Toscani hanno davvero giovato al dibattito pubblico?” è rispondere.
Non è un caso che la ricetta dei Toscani abbia perso il suo splendore negli anni 2000 e con l’avvento di Internet. Nel 2007, per il marchio di moda Nolita, apparve questa immagine della modella nuda e anoressica Isabelle Caro, che in seguito morì a causa della malattia. Poi un’escalation nel 2011 e nel 2012, con questi calendari che mostrano 12 pubi e 12 peni. Ma chi se lo ricorda?
