Negli occhi di Libé
pubblicato oggi alle 16:54
Oliviero Toscani posa davanti a una sua foto durante una campagna per Benetton, negli anni ’90.
Portfolio Mondadori/Getty Images
Collezione autunno-inverno 1984, “Tutti i colori del mondo”. Il mix di culture è al centro delle prime campagne di Toscani per Benetton. Nel 1985 la sua agenzia Eldorado riceve il Grand Prix per la comunicazione pubblicitaria.
Oliviero Toscani
1986, “Globi”. Diritto alla differenza, “Touche pas à mon pote”… Benetton surfa sulle aspirazioni dei giovani degli anni ’80, fino a descrivere l’amicizia tra un giovane musulmano e un giovane ebreo, che condividono lo stesso mondo.
Oliviero Toscani/Benetton
Collezione autunno-inverno 1989, “L’allattamento al seno”. Iconica, questa immagine è ricordata come la più simbolica tra tutte quelle in cui Toscani raffigura la differenza dei colori della pelle.
Oliviero Toscani
Autunno-inverno 1991, “il Neonato”. Per Benetton Toscani cancella il prodotto dall’immagine. Nulla più fa pensare all’offerta commerciale. Ciò comporta la sostituzione della pubblicità di un prodotto con la comunicazione del marchio.
Oliviero Toscani
Autunno-inverno 1991, “Prete e suora”. Scandalo nella comunità cattolica. La strategia di Toscani e Benetton è chiara: si tratta di scioccare per far parlare del marchio e ottenere un’ampia copertura mediatica.
Oliviero Toscani
Autunno-inverno 1992, “Albini”. Da una foto di Yves Gellie, intorno al 1990, durante una cerimonia per giovani ragazze vergini di una tribù Zulu in Sud Africa.
Oliviero Toscani
Autunno inverno 1993, “Sieropositivo”. Andando sempre oltre, Toscani si attira l’ira della giustizia. Nel 1993, questa campagna fu smentita da un tribunale dopo che alcune persone sieropositive presentarono una denuncia, facendo causa alla Benetton per “attentato alla dignità umana”.
Oliviero Toscani
Primavera-Estate 1992, “AIDS, David Kirby”. Basato sulla foto di Therese Frare che ha fotografato gli ultimi momenti di David Kirby, circondato dalla sua famiglia, nel maggio 1990, in Ohio. Questa foto, pubblicata qualche mese dopo su “Life”, aveva cambiato la visione dell’AIDS nell’opinione pubblica.
Oliviero Toscani
“Libération”, 9 giugno 1993. Storica, questa doppia pagina centrale è stata pubblicata esclusivamente su “Libé”. 56 sessi, maschili e femminili, di tutti i colori e forme. Il giorno successivo, la marca di intimo Eminence esporrà l’immagine con 56 foto di slip, sempre su “Libé”.
Primavera-estate 1994, “Vestiti di un soldato bosniaco”. La foto di una maglietta insanguinata, presentata come quella della vittima di un cecchino a Sarajevo, viene trasmessa in tutta Europa. La polemica è accesa.
Oliviero Toscani
Primavera-estate 1990, “Bambini sul vasino”. Forse lo spot più rappresentativo di ciò che intendiamo oggi quando diciamo “è molto Benetton”: infanzia, tolleranza e diversità.
Oliviero Toscani
Primavera-estate 1996, “Cuori”. Toscani lasciò la Benetton nel 2001 ma nel 1996 aveva trovato un nuovo modo per illustrare gli eterni “colori dello United”… senza mostrarne alcuno.
Oliviero Toscani
