Indossa abiti firmati “Elle” per andare a bere un succo vitaminico in un bar firmato, prima di andare in una spa “Elle”, ovviamente. Per la notte, accomodatevi nel vostro hotel dai colori della rivista femminile o, meglio, nella vostra residenza selezionatissima… Al di là delle riviste, l’impero “Elle” è cresciuto notevolmente negli ultimi anni in tutta una serie di prodotti (abbigliamento, accessori e scarpe, profumi, oggetti decorativi, biancheria intima ecc.), così come nel turismo e recentemente anche nel settore immobiliare.
Il brand ha appena inaugurato la sua prima residenza di 180 appartamenti, con un partner immobiliare, a Miami, con attrezzature di lusso (palestra, spa, piscina, giardino di meditazione, ecc.) dal design “Elle”.
Gestita ancora da Lagardère, ora nelle mani di Vivendi, nonostante la vendita dell’edizione francese di “Elle” a CMI, la licenza non media (retail, escluso il settore immobiliare) della marca femminile rappresenta un giro d’affari di circa 550 milioni di dollari per tutti i 200 partner, presenti in 80 paesi. “Il successo della diversificazione si basa sulla forza del marchio e su un’organizzazione centrale a Parigi, ben strutturata che tiene conto delle specificità locali”, spiega Constance Benqué, presidente di Lagardère News e Elle International.
Adattamento
Per ogni capo griffato o bar aperto, Elle International preleva tra il 3% e il 10% del fatturato sotto forma di “royalties” e guadagna, ogni volta, un po’ più di visibilità. D’altra parte, “per i produttori, esperti nelle loro professioni, ai quali affidiamo la licenza, ciò consente l’accesso a un mondo di moda, decorazione e cultura creando valore”, continua.
Soprattutto gli asiatici amano molto i prodotti “Elle”, soprattutto nella moda in senso lato. L’Asia rappresenta anche il 60% del fatturato delle licenze non media, davanti all’area Europa-Medio Oriente (20%) e al continente americano (20%).
Ma Elle International non è solo diversificazione al di fuori dei media: Lagardère gestisce anche le edizioni internazionali della rivista. Perché quando Lagardère ha venduto la testata al gruppo CMI di Daniel Kretinsky, ha mantenuto la proprietà dell’intero marchio “Elle”, “il marchio femminile leader con un pubblico globale di 180 milioni di lettori in tutto il mondo (riviste, digitale, reti ndr)”, continua Constance Benque.
Nuove edizioni ogni anno
Concretamente, Lagardère concede licenze di pubblicazione in una cinquantina di paesi a partner come Hearst (Stati Uniti, Gran Bretagna, Cina, Giappone, ecc.) o CMI in Francia. Anche se la rivista non è al top della forma in Francia (-8,6% a quasi 260.000 copie secondo l’ACPM nel 2023), sono state lanciate sette nuove edizioni, ad esempio in Costa d’Avorio, in Uzbekistan o anche in Lituania.
Valori universali
Complicato promuovere ovunque i valori di “Elle”? “Sono universali. Abbiamo una carta ben precisa per il brand che ne decodifica i valori, il tono, l’identità visiva con, innanzitutto, l’empowerment femminile; vengono poi illustrati in modi diversi in ogni paese, a seconda delle specificità culturali”, spiega il manager. Così in alcune edizioni possono esserci donne velate e in altre si può parlare più facilmente di “tabù” femminili. Le aspettative di consulenza non sono le stesse, consiglieremo più facilmente le calze compressive per essere sicuri di noi stessi nelle riunioni in alcune zone dell’Asia che in Francia.
Anche in questo caso gli editori pagano tra il 3% e il 7% di royalties. Da Parigi, Lagardère gestisce anche le collane di moda, che le riviste possono acquisire – o meno – e garantisce la diffusione degli articoli. Ad esempio, un’intervista a Michèle Obama sarà pilotata dalla redazione americana e poi proposta a tutte le edizioni. Infine, Elle International si occupa della gestione pubblicitaria internazionale, ovvero della vendita di campagne pubblicitarie a grandi inserzionisti globali.
