Nel gennaio 2021, la catena di supermercati ALDI ha fatto una scommessa coraggiosa, quella della sponsorizzazione negli eSport. Diventando uno dei principali partner del Team Vitality, di Solary e della League of Legends francese (LFL), poi più recentemente di Gentle Mates, struttura fondata dagli YouTuber Squeezie, Gotaga e Brawks, ALDI perseguiva inizialmente un duplice obiettivo: raggiungere i 18 -Target 34 anni, meno ricettivo alle tradizionali campagne di comunicazione, sensibilizzare il settore al tema del cibo promuovendone i prodotti. Una scommessa che apparentemente ha dato i suoi frutti, poiché l’attore della grande distribuzione è diventato uno dei marchi più identificabili del settore, soprattutto grazie alla co-creazione di contenuti originali, adattati e ricorrenti con i suoi partner, come Cantine ALDI con Solary .
Per BDM, Benjamin Taouss, responsabile delle sponsorizzazioni presso ALDI France, ripercorre la genesi di questo progetto, i suoi vantaggi e fornisce alcuni consigli ad altri marchi che stanno valutando di fare il grande passo.
Benjamin Taouss, responsabile delle sponsorizzazioni presso ALDI Francia
Dopo 8 anni nel marketing sportivo, che gli hanno permesso di sviluppare solide competenze nell’attivazione e nella gestione di partnership per marchi di fama internazionale come Fiat o AG2R LA MONDIALE, Benjamin Taouss è entrato in ALDI France come responsabile delle sponsorizzazioni. gestisce in particolare la strategia di sponsorizzazione e l’attuazione del piano di attivazione.
Puoi innanzitutto raccontarmi le origini di questi progetti di sponsorizzazione negli eSport?
La nostra scommessa di investire nella sponsorizzazione sportiva, e più in particolare negli eSport, risale all’inizio del 2021. L’anno precedente, la piattaforma del marchio ALDI era appena stata lanciata in Francia. Prima di allora non avevamo realizzato una vera e propria operazione di comunicazione rivolta al grande pubblico della regione. Questa piattaforma di marca, chiamata “Place for the new consumer”, incarna uno stato d’animo, una scelta presupposta di offrire un nuovo modello di distribuzione, nonché prodotti di qualità a un prezzo accessibile. Per supportare questo lancio, abbiamo lanciato un’importante campagna multimediale, comprendente spot televisivi e radiofonici, con un messaggio e un tono diversi da quelli abitualmente utilizzati dalla grande distribuzione organizzata. Ma ci siamo presto resi conto di avere poca visibilità tra la fascia di età 18-34 anni, che non è necessariamente ricettiva alla comunicazione tradizionale.
All’epoca la sponsorizzazione sportiva ci attirava già. Abbiamo esplorato strade diverse, consapevoli che la maggior parte dei nostri concorrenti erano già affermati – e talvolta da molto tempo – negli sport tradizionali e in discipline molto popolari. Per distinguersi, ALDI ha voluto fare una scelta forte. È stato in quel momento che ci siamo interessati agli eSport, che rispondevano alle nostre sfide per il target 18-34 anni soffrendo, allo stesso tempo, di numerosi pregiudizi legati al cibo, al cibo spazzatura e all’equilibrio alimentare in senso lato.
Non essendo il nostro brand direttamente legato a questo universo, questo ci ha permesso di lavorare sul nostro posizionamento e definire la nostra missione negli eSport: mettere il “mangiare bene” al centro dei nostri discorsi. Dimostrare che è semplicissimo cucinare in casa con prodotti freschi, che è più sano e che costa meno. Il nostro approccio mirava ad essere il più educativo possibile.
Perché hai scelto di lavorare specificamente con Team Vitality, Solary e Gentle Mates, tre giocatori di eSport ovviamente, ma che raggiungono un pubblico diverso?
Analizzando l’ecosistema, nel 2021, abbiamo distinto due tipologie di squadre. Quelli focalizzati sulla prestazione, sui risultati, sulla notorietà e sulla rilevanza sportiva, come “Vita”. Ci è sembrato naturale collaborare con loro. Con Solary abbiamo fatto una scelta diversa, perché abbiamo apprezzato il loro approccio focalizzato sullo streaming e sull’intrattenimento. Volevano lavorare sulla dimensione alimentare e creare contenuti attorno ad essa, eravamo sensibili a questo. E questo ci ha dato l’opportunità di creare un’attivazione molto forte con la mensa ALDI. Nel 2021 abbiamo siglato anche una partnership con la LFL (League of Legends francese), che da allora abbiamo interrotto, ma che ci ha dato molta visibilità, ogni settimana, all’interno della scena League of Legends.
Per quanto riguarda Gentle Mates, abbiamo iniziato le discussioni alcuni mesi prima della creazione del team. Ovviamente, Gotaga, Brawks e Squeezie che hanno deciso di investire per creare una nuova squadra che aspira a raggiungere le vette, non potevamo perdere l’occasione. Questa partnership con Gentle Mates ci consente di raggiungere i fan che non sono necessariamente iniziati agli eSport. Squeezie, Gotaga e Brawks hanno un approccio educativo, spiegano come si svolgono le partite, come funziona questo mondo. È molto interessante per attirare nuovi fan negli eSport.
Dal 2023 abbiamo deciso di concentrarci esclusivamente sui team. Dal punto di vista del marketing la partnership con la LFL è stata più difficile da attivare. Si tratta principalmente di visibilità, con alcuni eventi fisici. Con i team è possibile creare contenuti con obiettivi specifici.
Il posizionamento di ALDI negli eSport è stato progettato in anticipo o in collaborazione con i team sponsorizzati?
È stato progettato durante le discussioni. ALDI non voleva essere visto come un marchio opportunista, che investiva negli eSport perché ha funzionato bene durante il COVID, mostrando il suo logo e aspettando di vedere come va. Non era così che volevamo operare. Ci siamo avvalsi del supporto di un’agenzia, con la quale collaboriamo ancora oggi, per creare un posizionamento chiaro e identificabile. L’obiettivo era evitare di ripetere gli errori di altri marchi, che se ne sono andati così velocemente come sono arrivati, perché non offrivano nulla alle comunità. Era necessario creare contenuti che fossero riconducibili al brand e al suo universo. Ad esempio, abbiamo utilizzato gli eSport per dimostrare che i nostri prodotti potevano soddisfare le esigenze degli atleti di alto livello.
Portare qualcosa nelle strutture, avere un posizionamento, dimostra che abbiamo compreso la potenza di questo ecosistema e che ALDI, come marchio, ha qualcosa con cui contribuire.
Quali vantaggi offre la sponsorizzazione negli eSport rispetto alla sponsorizzazione nello sport tradizionale?
La sponsorizzazione negli sport e negli eSport funziona allo stesso modo. Ciò che è diverso è la creatività: gli eSport portano più libertà. La creazione di contenuti fa parte del DNA dei team professionistici. I fondatori di Gentle Mates, ad esempio, sono tra i maggiori creatori di contenuti in Francia. Solary è stata una Web TV prima ancora che una squadra. L’idea era quella di lavorare a stretto contatto con i team partner per creare contenuti innovativi, autentici e divertenti, che rispettino i codici. Non pubblicizzare marchi o contenuti istituzionali.
Nel marketing sportivo a volte è difficile avere concetti di attivazione fuori dal comune. Anche se non è il caso di generalizzare, alcune squadre realizzano ottime attivazioni con i brand. Negli eSport è più libero, perché una squadra pone meno barriere all’uso delle immagini dei giocatori. Anche i fondatori sono molto coinvolti. Nello sport tradizionale, il presidente di un club non parteciperà mai ai contenuti brandizzati. Mentre negli eSport attiviamo gli amministratori delegati, i giocatori, lo staff…
Come riesci a immergerti nelle specificità culturali e nei codici degli eSport?
La sfida è stata soprattutto convincere, internamente, della necessità di comunicare diversamente. Abbiamo dovuto far capire al nostro management che per avere successo in questo mondo dovevamo adottare un approccio distinto da quello proposto durante le operazioni destinate al grande pubblico. Ma hanno capito subito che per sfruttare al meglio queste partnership, la strategia di comunicazione doveva essere adattata, perché gli appassionati di eSport non vogliono contenuti istituzionali. Vogliono contenuti leggeri che parlino loro e abbiano la sensazione che i marchi comprendano le loro aspettative e i loro problemi. Se non rispettiamo i codici la community non aderirà ai contenuti, sarà controproducente. Mentre l’obiettivo è creare una preferenza per il marchio tra i tifosi delle diverse squadre.
Quali parametri usi per misurare il successo dei tuoi investimenti negli eSport? Pensi di aver raggiunto nuovi traguardi?
Fin dall’inizio, abbiamo monitorato attentamente l’impatto delle nostre partnership. Lo abbiamo fatto prima con un’azienda, poi con un fornitore di servizi specializzato in eSport che monitora tutti i vantaggi legati ai nostri investimenti di sponsorizzazione. Tracciamo molti elementi, sia quantitativi come impressioni, visualizzazioni, portata, equivalenza dei media, sia qualitativi. Internamente, il dipartimento di ricerca monitora, nel complesso, l’evoluzione di ALDI in termini di immagini e ha notato che stiamo procedendo regolarmente in termini di notorietà e preferenza del marchio. Successivamente, la sponsorizzazione è un lavoro a lungo termine. Non dovresti aspettarti di ottenere risultati in tre o sei mesi. Bisogna aspettare almeno un anno e mezzo o due anni per ottenere risultati sia qualitativi che quantitativi.
Abbiamo scelto di investire sul lungo periodo, siglando partnership triennali con le strutture.
Che consigli daresti ad un brand o ad un’azienda che volesse investire in questo mercato?
Prima di tutto bisogna osare. Gli eSport possono sembrare molto nebulosi, molte persone si confondono tra uno streamer, una squadra di eSport, una LAN… La prima cosa è conoscere l’universo, poi osare essere autentici. Se proviamo a raccontare una storia completamente falsa, i tifosi non si lasciano ingannare. L’idea è immergerci nei codici e offrire attivazioni in linea con le aspettative dei fan. Perché spesso sono grati per gli investimenti dei marchi partner nei team.
