Quando si parla di marketing legato al turismo gli elementi da considerare sono diversi e questo è ancora più vero nel 2024 quando l’attenzione del consumatore si ritrova divisa su una moltitudine di piattaforme e strumenti, offline e online. Dai contenuti organici alla pubblicità su Google o sui social media, compreso l’invio di newsletter, la scrittura di articoli di blog o le collaborazioni con influencer, vediamo un’ampia gamma di approcci per attirare i viaggiatori verso la nostra destinazione, verso il nostro servizio turistico.
Sarebbe però sbagliato sottovalutare la criticità di una specialità che troppo spesso passa inosservata, perché forse meno sexy: ricerca in linea. E con il forte arrivo dell’intelligenza artificiale generativa, questo è un campo che sta subendo profondi cambiamenti, sollevando una serie di domande… per le quali stiamo ancora cercando risposte! Diamo uno sguardo più da vicino.
ricerca online nel turismo
Nel 2023, Google deteneva tra il 91 e il 92% della quota di mercato della ricerca online, in Francia, Quebec e Nord America. È quindi su Google che la maggior parte dei viaggiatori inizia il proprio processo decisionale legato al viaggio, come dimostra l’ultimo report del Gruppo Expedia, pubblicato nell’estate 2023 e di cui vi ho parlato in questo articolo su il percorso d’acquisto dei viaggiatori francesi.
In questo contesto, non siamo sorpresi di vedere grandi investimenti da parte delle agenzie di viaggio online (OTA) per garantire la loro presenza su Google. Abbiamo recentemente appreso che le 11 principali agenzie di viaggio online (Prenotazione, Expedia, Airbnb, Viaggio, ecc.) hanno speso quasi 8,4 miliardi di dollari USA in pubblicità su Google nel 2023! Di questo importo, il 75% della spesa è stimato nel search marketing, tramite il posizionamento di annunci di testo in Google Ads.
Ciò rappresenta un aumento del 19% rispetto all’anno precedente, nel 2022. E si stima che questa cifra aumenterà di un altro 10% nel 2024! In breve, la ricerca online è un grande, grande business! Quanto, esattamente? Nel 2023, Google avrebbe generato 175 miliardi di dollari in pubblicità sul suo motore di ricerca. Ciò significa che le nostre amiche OTA, da sole, rappresentano quasi il 5% dei ricavi totali di Google!
Organico vs a pagamento
Ma ovviamente non dobbiamo pagare per assicurarci una presenza sui motori di ricerca (almeno in teoria) tramite campagne pubblicitarie. Da un lato, vorremo assicurarci di gestire la nostra Scheda di attività commerciale di Google – precedentemente noto come Google My Business – per informare il potenziale viaggiatore sui nostri orari di apertura, posizione esatta tramite Google Mapsi nostri recapiti, foto e recensioni che ti permettono di farti un’idea positiva dell’esperienza che offriamo.
D’altra parte, c’è il tuo sito web, la tua vetrina nel mondo digitale. Un buon sito web punta ovviamente su contenuti di qualità ma deve soprattutto soddisfare criteri tecnici che gli garantiscano di emergere favorevolmente tra i risultati di ricerca quando gli utenti effettuano ricerche online. Ad esempio: velocità di download del tuo sito web, reattività mobile, collegamenti in entrata e interni, meta descrizioni di immagini e pagine, ecc. Questo è ciò che chiamiamo SEO, o Ottimizzazione del motore di ricercao l’ottimizzazione del tuo sito web per i motori di ricerca.
Se l’argomento ti interessa: 10 fattori critici per una SEO (SEO) ottimale
Così, negli ultimi 15-20 anni, la SEO si è evoluta, così come le tecniche pubblicitarie disponibili sulle diverse piattaforme digitali. Ma è proprio l’intelligenza artificiale generativa che sembra essere il vettore di una vera e propria rivoluzione in arrivo. Per quello? Perché allo stesso modo in cui molti di noi si rivolgono naturalmente a Google per qualsiasi ricerca, si stanno già formando alcune abitudini ad andare invece su ChatGPT, Google Gemini, Claude, Perplexity, Poe o strumenti simili per trovare le risposte alle nostre domande o ai nostri bisogni .
La società di consulenza Gartner hanno fatto questa audace previsione all’inizio dell’anno: secondo loro, Entro il 2026, il 25% delle ricerche online utilizzerà l’intelligenza artificiale generativa! (Farai i conti, ma il 25% dei 175 miliardi di dollari menzionati sopra, sono un sacco di soldi)
NOTA: E non parleremo qui di un altro aspetto che meriterebbe un articolo a sé stante, vale a dire la ricerca che ormai avviene tramite i social media. In effeti, tra gli under 35, quasi il 68% afferma di utilizzare TikTok o Instagram (tranne YouTube) per le loro esigenze di ricerca. Anche in questo caso è Google ad avere più da perdere… ma voi, come professionisti del turismo, tenete conto di questa realtà nelle vostre strategie e tattiche?
L’avvento dell’intelligenza artificiale generativa nella ricerca turistica
Recentemente ho tenuto alcune conferenze sul tema dell’intelligenza artificiale generativa nel turismo alle organizzazioni di gestione delle destinazioni e ai loro membri (socio-professionisti), e ho ripetuto lo stesso esercizio. Utilizzo Google Gemini o ChatGPT per suggerire un itinerario nel territorio in cui terrò il mio intervento, con un suggerimento ben preciso, salvo poi realizzare troppo spesso allucinazioni o errori palesi. Ogni volta sorge invariabilmente la domanda: come possiamo influenzare i risultati forniti dagli strumenti di intelligenza artificiale generativa?
Questa è la domanda che uccide. La questione che dovremo ora affrontare, come professionisti del marketing in ambito turistico (ma non solo!).
Perché Google ovviamente non resta in disparte a guardare il treno che passa. Già all’inizio del 2023 aveva annunciato un cambiamento fondamentale nel suo motore di ricerca, con la progressiva integrazione dell’intelligenza artificiale generativa. Quello che chiamiamo EMS, o cercare un’esperienza generativa. Il video seguente illustra in modo eloquente cosa possiamo aspettarci: alcuni utenti americani hanno già accesso a questa nuova versione, che è stata gradualmente implementata per diverse settimane.
Se segui notizie di tecnologia o notizie relative all’intelligenza artificiale generativa, non passa giorno senza vedere integrazioni di intelligenza artificiale all’interno degli strumenti che utilizziamo regolarmente. Meta è stato lanciato di recente MetaIA all’interno di Facebook, Instagram, Messenger e Whatsapp, sostituendo la funzionalità di ricerca su queste popolari piattaforme – per il momento disponibile solo in inglese solo in 13 paesi incluso il Canada. Microsoft si integra CoPilota con la tecnologia ChatGPT Pro al suo interno. Ed è una domanda, sulla versione mobile di Google Gemelliavere un attivare/disattivare (passa) alla barra di ricerca.
In questo contesto, la domanda che uccide (ancora una volta): come monetizzare i risultati visualizzati dall’intelligenza artificiale generativa? Oppure, in altre parole, come possiamo influenzare i risultati che verranno forniti agli utenti di questi strumenti?
Dal SEO al GEO
Tutto ciò ci riporta a una verità semplice ma non priva di conseguenze: la SEO, come la conosciamo, è destinata a cambiare radicalmente. Alcuni parlano addirittura della nascita di nuovi approcci, pur mantenendo alcune conquiste destinate a durare nel tempo. Per colpa di Ottimizzazione del motore di ricercastiamo entrando nell’era di ottimizzazione generativa del motoreo GEO. Sebbene sia ancora presto per comprendere i dettagli di questa rivoluzione in corso, stiamo cominciando a comprenderne alcuni contorni. In particolare:
- Forte ritorno di Domande frequenti, domande frequenti, dove possiamo integrare domande e risposte così come potrebbero apparire in determinate conversazioni e richieste. Questo potrebbe rispondere meglio a quesiti contestualizzati per tipologia di pubblico (coppie, giovani, avventurieri, gruppi di amici, ecc.);
- Vorremo fornire ai motori di ricerca dati strutturati e ottimizzati in modo che possano esplorare e comprendere meglio i tuoi contenuti. Ciò contribuirà a migliorare la visibilità del tuo sito nelle risposte fornite dall’intelligenza artificiale per ogni query pertinente.
- Allo stesso modo, potremmo testare questa strategia sfruttando i tag dei dati strutturati di Schema.org e Google. Possiamo quindi misurare l’impatto sui risultati arricchiti della ricerca di Google, come il carosello o gli estratti “Anche gli utenti di Internet hanno chiesto”.
Leggi anche: È tempo di adattare il tuo SEO al GEO
Come potrà Google monetizzare i risultati forniti, senza intaccare la “trasparenza” dei risultati forniti? Sarà questa la sfida da 175 miliardi, come possiamo già intuire. È anche nella nicchia specifica della ricerca online che uno strumento piace Perplessitàcon riferimenti e fonti di ricerca chiaramente evidenziati nei risultati.
Google ha già integrato con successo l’intelligenza artificiale nel suo gestore pubblicitario con questa funzionalità Prestazioni massime in Google Ads e sospettiamo che sarà in grado di fare lo stesso con il suo motore di ricerca. Ma per i professionisti del marketing turistico, in particolare, rimane la questione di come sfruttare l’intelligenza artificiale generativa per garantire che la nostra destinazione o il nostro servizio turistico vengano visualizzati nei risultati generati per gli utenti.
Cosa ne pensi? Hai iniziato ad agire sulla nozione di GEO?
