Il marketing è cambiato radicalmente durante il primo quarto del 21° secolo. L’ascesa del targeting digitale e iperspecifico, della televisione connessa (CTV) e dei mercati pubblicitari in tempo reale sono solo alcune delle tendenze che hanno reso il settore del marketing irriconoscibile rispetto a quello che era. era all’inizio degli anni 2000.
Con il 2025 alle porte, l’EMarketer Institute ha intervistato i leader del marketing sui maggiori cambiamenti degli ultimi 25 anni e su dove vorrebbero vedere il settore dirigersi entro il 2050.
Come ha spiegato perfettamente Kaare Wesnaes, Chief Innovation Officer di Ogilvy North America, “negli ultimi 25 anni, l’evoluzione di Internet, l’avvento dei dispositivi mobili e ora dell’intelligenza artificiale, hanno trasformato radicalmente il modo in cui ci connettiamo, comunichiamo e creiamo. . Questi cambiamenti hanno reso la pubblicità più immediata, basata sui dati e interattiva. I prossimi 25 anni ci porteranno ancora più avanti nell’iper-personalizzazione, con interfacce basate sull’intelligenza artificiale che miglioreranno ogni aspetto del settore, dalla strategia all’esecuzione. »
Il legame con i consumatori non è mai stato così forte
L’avvento di Internet e la crescita onnipresente di smartphone hanno trasformato il mondo negli ultimi 25 anni. Nel 2025, quasi 5 miliardi di persone in tutto il mondo, ovvero più del 60% della popolazione totale (60,4%), utilizzeranno Internet. Nel 2025, secondo le previsioni di questo istituto, 5,44 miliardi di persone nel mondo, ovvero il 67% della popolazione, utilizzeranno il cellulare.
Queste nuove tecnologie non solo hanno sconvolto le abitudini dei consumatori, ma hanno anche reinventato il modo in cui i marchi e gli operatori di marketing possono connettersi con questi consumatori, in particolare attraverso i social network. “Il marketing è sempre stato una conversazione a senso unico: dal marchio al consumatore”, afferma Kerry Tucker, copresidente di VIRTUE Worldwide. “Negli ultimi 25 anni, l’introduzione dei social media ha cambiato per sempre il marketing, rendendolo una conversazione bidirezionale. »
Quasi la metà della popolazione mondiale (49,8%) ne farà uso reti sociali nel 2025, con 2,13 miliardi di persone che utilizzano Facebook e 1,58 miliardi che utilizzano Instagram. “I social media hanno trasformato il marketing negli ultimi 20 anni, passando da una semplice risorsa a una parte centrale della maggior parte delle campagne di marketing”, afferma Leslie Koch, vicepresidente senior della strategia sociale e creatori di TelevisaUnivision. “Hanno alimentato la crescita di contenuti autentici e guidati dai creatori e hanno trasformato il marketing in un’interazione bidirezionale tra consumatori e marchi. »
Tecnologie fondamentali come Internet e i dispositivi mobili hanno inoltre consentito una maggiore diversificazione delle piattaforme. Il panorama pubblicitario tradizionale su stampa, TV, radio e out-of-home (OOH) si è ampliato per includere social media, CTV, attivazioni guidate dai creatori, eventi in live streaming e altro ancora. “Il cambiamento più grande degli ultimi 25 anni è stata l’ascesa dell’economia dei creatori, che ha ridefinito radicalmente il modo in cui i marchi si connettono con i consumatori spostando l’influenza dai media tradizionali agli individui”, afferma Scott Fisher, fondatore e presidente di Select Management Group. “I creatori sono diventati i nuovi maestri dell’attenzione, della fiducia e del commercio, plasmando industrie ben oltre l’intrattenimento e il marketing. Nei prossimi 25 anni, vedo i creatori integrati in ogni aspetto del commercio globale, possedere e guidare aziende Fortune 500, guidare l’innovazione in diversi settori e trasformare il modo in cui i prodotti vengono progettati, commercializzati e venduti. »
Dati: dalla quantità alla qualità
I progressi tecnologici negli ultimi 25 anni hanno consentito un livello impressionante di raccolta dati, che ha migliorato significativamente le capacità di targeting dei consumatori e di misurazione delle campagne.
“Il cambiamento più grande è stato l’ascesa della pubblicità programmatica e il passaggio a un marketing personalizzato e basato sui dati”, afferma Melanie Zimmermann, direttore generale dei media retail globali presso Criteo. “Questa evoluzione ha consentito ai brand di raggiungere segmenti di pubblico specifici con precisione, ottimizzare la spesa pubblicitaria e migliorare l’efficacia delle campagne con tecnologie automatizzate e dati in tempo reale. »
Tuttavia, l’enorme volume di dati ha portato alcuni a osservare un calo della qualità dei contenuti nel panorama digitale. “Dall’inizio del 21° secolo, ho notato un’attenzione quasi miope nel rivolgersi al pubblico al minor costo possibile”, afferma Eric Danetz, presidente di Cognitiv. “Ciò ha eroso l’enfasi sui contenuti di qualità, dando origine a siti creati esclusivamente per la pubblicità. Questa tendenza si è rivelata difficile per gli editori e alla fine non ha prodotto i migliori risultati possibili per gli inserzionisti. » In futuro, i leader del marketing sperano in un ritorno all’eccellenza pubblicitaria. “Nei prossimi 25 anni, mi piacerebbe vedere uno spostamento verso la qualità rispetto alla quantità, non solo per gli operatori di marketing, ma anche per i consumatori”, afferma Marissa Shapiro, responsabile marketing di Lawfty.
L’intelligenza artificiale per secoli
L’uso dell’intelligenza artificiale generativa (genAI) è cresciuto dal 2,3% della popolazione statunitense nel 2022 a più di un terzo della popolazione (34,0%) nel 2025. A luglio 2024, almeno il 75% dei dirigenti del marketing utilizzava l’intelligenza artificiale generativa per il marketing, anche se non l’hanno ancora adottato completamente, secondo un sondaggio di settembre condotto da SAS e Coleman Parkes Research. “L’intelligenza artificiale è di gran lunga la più grande tendenza e trasformazione tecnologica a cui ho assistito”, afferma Raj Lala, vicepresidente delle vendite e dello sviluppo della domanda presso Vistar Media. “Non vedo l’ora di vedere come l’intelligenza artificiale continuerà a supportare l’efficienza, l’accessibilità e gli impatti positivi sul lavoro che tutti svolgiamo ogni giorno”. Con questo in mente, spero che come settore non perdiamo di vista i momenti tangibili e reali che i marchi possono creare per i consumatori nella vita reale nei prossimi 25 anni. »
I leader si aspettano che l’intelligenza artificiale venga utilizzata per rafforzare la connessione emergente dei consumatori e le tendenze di raccolta dati, supportando tutti gli aspetti delle campagne. “L’intelligenza artificiale ha il potenziale per rivoluzionare il nostro settore in tempi record, creando nuove opportunità per i brand per aggiungere valore alle loro connessioni con i clienti”, ha affermato Amanda Richman, vicepresidente delle vendite pubblicitarie mondiali presso Microsoft Advertising. “Siamo sull’orlo dell’iper-personalizzazione, finalmente consegnando il messaggio giusto alla persona giusta, al momento giusto e nel contesto giusto, su larga scala. Questa trasformazione del settore non richiederà 25 anni: di questo passo potrebbe volerci più di 25 mesi. »
I 3 elementi da ricordare per il 2025
Se il contatto diretto con i consumatori è una realtà, non è ancora di qualità. Il motivo? La profusione di messaggi non mirati e il calo della creatività pubblicitaria. Errori giovanili, si potrebbe riassumere. Lo sviluppo dei social network, guidato in particolare da una generalizzazione su larga scala dei cellulari, ha aperto un canale diretto tra i marchi e i loro clienti. La comunicazione ha avuto la precedenza sul marketing. Perché nessuno ha saputo resistere all’offerta delle reti che davano la possibilità di raggiungere un numero quasi illimitato di persone. In 25 anni ognuno ha potuto fare le proprie esperienze ed ora è il momento della maturità. Abbiamo tutti imparato che non ha senso parlare con tutti, è costoso e non ha senso. Definire il tuo pubblico o audience è una priorità. Grazie all’automazione e all’intelligenza artificiale possiamo mirare meglio, ma ciò non ci esenta in alcun modo dall’essere creativi. Al contrario! Per distinguerci dalla massa dovremo essere autentici e proporre offerte reali a un pubblico che da anni subisce un calo del proprio potere d’acquisto e che teme per il proprio futuro. Ripristinare la fiducia sarà la parola chiave nel 2025ü
