In Belgio ci sono più di 50 marchi di cosmetici belgi. E nuovi arrivi emergono costantemente. La maggior parte si posiziona come attori che desiderano promuovere la bellezza sostenibile. E attirano sempre più belgi. Ritorniamo alle ragioni di questo successo.
Questo è senza dubbio uno dei dati più incoraggianti rivelati dal sondaggio condotto da Le Vif Weekend lo scorso ottobre: più di una donna belga su quattro afferma di acquistare prodotti cosmetici belgi. E forse ancora di più lo fanno, visto che il 64% ammette di non conoscere l’esatta provenienza dei marchi che preferisce.
Nonostante l’enorme concorrenza internazionale, il terreno belga sembra quindi favorevole all’imprenditorialità nel settore della bellezza. Il nostro magazine, da sempre interessato agli imprenditori locali, è costantemente alla ricerca di questi nuovi protagonisti – in grande maggioranza donne, ma non solo – che un giorno decidano di lanciare il brand che hanno sempre sognato.
Effetto «fai da te»
Il cosmetologo Frédérick Warzée, responsabile della comunicazione di Detic, l’associazione belga dei produttori e distributori di cosmetici, spiega questo innegabile dinamismo in diversi modi. «Da diversi anni è in aumento il “fai da te”, soprattutto nel campo della cosmesi. I marchi ti offrono la possibilità di acquistare kit per realizzare le tue creme in casa, puoi seguire workshop. Questo sicuramente ha contribuito a dare idee a chi voleva un giorno creare il proprio marchio”.
Un altro vantaggio, non ultimo: l’esistenza sul suolo belga di settori produttivi e di ricerca che mettono il proprio know-how al servizio degli imprenditori. “Non è quindi necessario sapere come formularlo per iniziare”, continua Frédérick Warzée. Queste aziende vi forniscono un prodotto senza etichetta, fabbricato appositamente secondo i vostri desideri nel rispetto della legislazione vigente in Europa. Tutto quello che devi fare è aggiungere il tuo nome ad esso. La cosa importante da cui cominciare è trovare come distinguersi, a partire da un ingrediente raro o da una storia personale che consentirà al marchio di costruire la propria narrazione. »
Un settore saturo
Come pensa anche Anne-Sophie Charle, fondatrice di Maison Eole, la marca di prodotti per la cura del viso e del corpo che si prepara a festeggiare il suo terzo anniversario, la sfida non è tanto riuscire a lanciarlo, quanto riuscire a stabilire la propria notorietà.
“In Belgio disponiamo di tutte le competenze per garantire una produzione di qualità dalla A alla Z”, ammette. Ma è anche un settore completamente saturo – già dai giocatori classici e dai nuovi arrivati che non sono tutti belgi, per di più. A capo di molti di questi marchi troviamo spesso persone appassionate di cosmetici che un giorno hanno voluto creare un prodotto che non riuscivano a trovare sul mercato. All’inizio questo magari permette di portare avanti un progetto di vita personale, per guadagnarsi da vivere anche nei casi migliori. Ma è molto difficile andare lontano. Se vuoi creare valore e posti di lavoro, prima o poi sei obbligato a produrre grandi volumi per ottenere un prezzo di costo accettabile”.
Attenzione alla mancanza di respiro
Diventare professionisti in qualche modo, il che spesso implica un modello di business completamente diverso da quello degli inizi. Se le difficoltà iniziali non sembrano insormontabili, è a lungo termine che il problema risiede. “Soprattutto tra coloro che non hanno saputo proiettarsi sufficientemente nel futuro pensando fin da subito ad un circuito di distribuzione più ampio del sito su cui si lanciavano e al finanziamento di una produzione portata a diventare sempre più importante”, sottolinea Frédérick Warzée che spesso vede i marchi esaurirsi dopo tre anni. E questo anche quando la qualità c’è.
Quando abbiamo iniziato il censimento dei principali marchi di cosmetici belgi pubblicato insieme al nostro sondaggio, molti di loro sembravano avere lo stesso denominatore comune: il desiderio di offrire prodotti il più naturali possibile, preferibilmente fabbricati in Belgio in modo sostenibile. Una dimensione locale che il nostro esperto è costretto a mettere in prospettiva.
Materiali raramente belgi
“Naturalmente gli stabilimenti di produzione possono trovarsi qui, ma è quasi impossibile produrre cosmetici esclusivamente con ingredienti provenienti dal Belgio”, ammette. In termini di sostenibilità, l’impatto ambientale dell’approvvigionamento di un prodotto cosmetico è significativamente inferiore rispetto a quello dell’utilizzo delle risorse – acqua ed energia – necessarie per la sua produzione e utilizzo. Anche la sua biodegradabilità è essenziale”.
Anche l’argomento “made in” al momento del pagamento è molto relativo. Solo il 7% delle donne si dichiara senza esitazione “pronto a pagare un prezzo più alto” per un prodotto belga, contro il 62%… “in una certa misura”.
Alla Maison Eole, tuttavia, Anne-Sophie Charle ha insistito fin dall’inizio affinché il maggior numero possibile di principi attivi nei suoi cosmetici fossero prodotti derivati dal vigneto di famiglia da cui provengono le bottiglie di Chant d’Eole. Ha lavorato in stretta collaborazione con accademici locali per ottimizzare al meglio il recupero di quelli che fino ad allora erano considerati “scarti” della produzione delle famose pluripremiate bollicine che oggi si trovano sulle migliori tavole gastronomiche del Paese.
La competenza del farmacista
“Abbiamo lanciato subito 16 prodotti per offrire un’offerta diversificata e abbiamo subito puntato sulla distribuzione in farmacia affiancandola alla vendita nella boutique aziendale e sul nostro sito per gettare subito le basi del nostro sviluppo futuro – ricorda. Il farmacista è un professionista sanitario di fiducia che è in grado di discutere al meglio i prodotti basati su ricerche scientifiche complesse. Anche lui sceglie per la sua farmacia solo le linee in cui crede e di cui si è innamorato.
Un rapporto di fiducia che si instaura anche con gli utenti: come ha rivelato il nostro sondaggio, quattro donne belghe su 10 acquistano i prodotti per la cura del viso in farmacia. Kristof Lefebre conosce bene questo settore, avendo lavorato per anni nelle farmacie prima di lanciare il marchio di profumi Miglot quasi 5 anni fa. Era in grado di osservare l’andirivieni di piccoli segni di cura.
Attenzione alle dimensioni critiche
“Ho avuto l’opportunità di supervisionare dietro le quinte piccole aziende cosmetiche belghe”, analizza. Molto spesso ho notato che la redditività non c’era perché avevano solo pochi prodotti e allo stesso tempo l’investimento richiesto era troppo grande per loro. Per essere redditizio quando vendi creme solari o rossetti, devi venderli e quindi inizialmente produrne grandi quantità. Se ad esempio hai sei prodotti e ne produci 10.000 ciascuno, si tratta di un investimento enorme da fornire in una sola volta. Anche se speri di poterli vendere, devi anche fornire un posto dove conservarli. »
Scegliendo il profumo, Kristof Levebre, che si prepara ad aprire una seconda boutique ad Anversa all’inizio di dicembre, non ha solo realizzato il suo sogno d’infanzia. Si è anche assicurato di poter vivere a lungo termine della sua passione. “L’accesso al mercato è molto diverso rispetto ad altri marchi di cosmetici belgi”, continua. Abbiamo scelto di mantenere una distribuzione ristretta. E produrre quasi su richiesta. Poiché sono anche un profumiere, controllo ogni fase della produzione. Ecco perché ora disponiamo di una gamma di 22 profumi senza avere migliaia di flaconi in stock. Sappiamo anche cosa si vende meglio e la nostra produzione si adatta ai gusti dei nostri clienti. »
Di nicchia ma non troppo
È anche per il profumo che le donne si dicono disposte a spendere di più: oltre il 70% degli intervistati nel nostro sondaggio è d’accordo a spendere più di 50 euro e anche più di 100 euro per il 16% di loro. E due volte l’anno. “Il nostro posizionamento non ci consente di collocarci né nella nicchia del lusso inaccessibile a molti, né nel mercato di massa dove la concorrenza è enorme”, si rallegra Kristof Lefebre. Con una fragranza stabilisci anche una connessione più forte con il tuo cliente come marchio. È meno intercambiabile di un rossetto che trovi a 3 euro o 60”.
Nonostante il Covid che potrebbe aver leggermente rallentato il suo piano aziendale come per la maggior parte degli operatori del settore, il nostro profumiere si dice molto soddisfatto della crescita organica di Miglot. “Ho avuto la fortuna di poter fare della mia passione la mia professione”, conclude. E avviare un’attività redditizia senza aver cercato di colmare una lacuna del mercato con l’unico obiettivo di fare soldi”.
Forse è proprio qui che risiede il successo degli imprenditori belgi della bellezza che riescono ad affermarsi nel tempo: il desiderio di offrire, soprattutto, un prodotto bello, il più durevole e di alta qualità possibile. Dandoti il tempo necessario per farlo.
