Dipendenti di fast food con i colori di Burger King e KFC che lavorano insieme, con la canzone Perché non possiamo essere amici? del gruppo Guerra sullo sfondo, il tutto adornato dalla menzione “la collaborazione del secolo”. In questa pubblicità, i due marchi annunciano che lanceranno un sandwich congiunto. Una collaborazione a tempo limitato, da mercoledì 27 novembre fino al 16 dicembre.
È già successo prima di vedere due marchi concorrenti collaborare in questo modo, ma raramente due entità così potenti. Franceinfo ha intervistato uno specialista per comprendere il lato nascosto di questa collaborazione.
1 Qual è il vantaggio per i brand?
A prima vista sorprende la collaborazione tra due marchi che offrono la stessa cosa. Ma è proprio questo il punto secondo Géraldine Michel, professoressa all'IAE Parigi Sorbona, direttrice della cattedra Marchio e Valori, coautrice del libro L'arte di collaborare con marchi di successo : “Cè inaspettato e sorprendente. È quasi un messaggio di pace tra due concorrenti che potrebbero farsi la guerra per attirare i rispettivi clienti. C'è un messaggio abbastanza positivo, molto fraterno, è una comunicazione che fa sentire bene, quasi. Può piacere, farti ridere. È in linea con la comunicazione di Burger King, sempre molto insolita, con molto umorismo. In questo caso è ancora più forte con KFC e il fatto di realizzare un prodotto comune e di creare l'evento in un periodo di tempo limitato.”
2 C'è un lato negativo?
Se in termini di comunicazione e consumo questa collaborazione può rivelarsi un successo, l'altro lato della medaglia non riguarda tanto la collaborazione in sé quanto il suo risultato secondo Géraldine Michel: “Al momento, abbiamo molte domande di politica economica e ambientale. E che i grandi marchi si uniscano, solo per realizzare un prodotto comune, è estremamente deludente. Quando due marchi così potenti si uniscono, potremmo anche fare qualcosa, qualcosa Bene. Oggi bisogna dare un senso ai clienti, ai cittadini. Non è solo per avere un buon hamburger di plastica, per fare meno rifiuti, sarebbe stato benissimo, io lavoro con Ipsos, e quello che interessa alla gente è fare cose durature, che contano potere, perché non hanno un altro messaggio? Adidas e Decathlon, ad esempio, hanno unito le forze per collezionare scarpe con l’obiettivo di costruire campi multisport dedicati alle donne.
3 Queste collaborazioni si moltiplicheranno negli anni a venire?
Ancora una volta per Géraldine Michel tutto è una questione di senso. Unire le forze, sì, ma per fare cosa? “I brand non possono fare solo cose per la loro immagine, per vendere di più e per arricchire i propri azionisti. I brand del lusso, ad esempio, lo hanno capito molto bene. Stanno facendo un cambiamento perché sanno che la sostenibilità del brand dipenderà da altri immaginari Non si tratta più del consumo, della bella macchina, della bella piscina, ecc. Sono immaginari per avere un mondo migliore in termini ambientali, azioni possibili tra concorrenti di tale potenza che sapranno mostrare che ci siano nuovi processi produttivi, riduzione delle emissioni di CO2o azioni a favore dell'inclusione o di aiuto a chi è più in difficoltà, lì potrebbe funzionare perché dà senso, e gli studi lo dimostrano.”
