Utensili. Conosci il greenwashing. Ma sai cosa non intendiamo per greenhushing, greenblaming o greenwhishing? Youmatter ti racconta tutto di queste parole che nascondono i nuovi mali del greenwashing!
Greenhushing (silenzio ecologico)
Per vivere felici (e in pace), viviamo nascosti! Questo è il nuovo precetto di comunicazione seguito da molti brand negli ultimi mesi riguardo ai propri impegni ambientali e in particolare climatici. Tanto che il greenhushing è diventato il “nuova normalità”secondo uno studio del Polo Sud del 2024.
Perché dopo aver parlato indiscriminatamente di verde, il contraccolpo legale e reputazionale ha calmato gli entusiasmi, spiega Mathis Navard, dottore in Scienze dell’informazione e della comunicazione all’IAE di Poitiers in un articolo su The Conversation . Ciò è particolarmente vero nel caso delle compagnie petrolifere o dei venditori di beni di consumo come BP, Shell o Amazon. Ma il concetto si è anche evoluto, precisa il ricercatore. Fino al 2022 descriveva principalmente la comunicazione volta a ridurre la dissonanza tra i valori ecologici dell’azienda e quelli dei clienti. Ora si riferisce fondamentalmente all’assenza di comunicazione.
Greenwishing (desiderio ecologico)
C’è chi dice molto e fa poco (i greenwashing classico). E c’è chi desidera tanto… ma non ottiene i risultati attesi. Questo è ciò che a volte accade “quando gli istituti finanziari credono veramente negli ESG ma non riescono a raggiungere gli impatti e i risultati comunicati e/o attesi”sottolinea PwC Svizzera in uno studio pubblicato lo scorso anno.
Naturalmente, accade che ciò non sia intenzionale. Ma può anche essere dovuto al fatto che l’azienda o l’investitore non mette in atto una vera strategia o non si pone obiettivi realistici… Il che non è altro che greenwashing! Ad esempio, aderire a un’alleanza Net zero o annunciare traiettorie di neutralità carbonica senza identificare i mezzi per raggiungerle può rientrare interamente in questa categoria. Attenzione: i regolatori finanziari come l’AMF in Francia sono sempre più interessati a questo piccolo trucco, osserva PwC.
Scopri di più: Come combattere il greenwashing?
Greenlighting (enfasi ecologica)
È l’albero che nasconde la foresta! Aumentare il numero di annunci pubblicitari che esaltano i pregi dell’auto elettrica quando rappresenta solo il 5% dell’offerta del produttore o che evidenziano i suoi investimenti nelle energie rinnovabili quando la stragrande maggioranza delle sue attività si basa sui combustibili fossili… via libera è ampiamente utilizzato dalle aziende nella loro comunicazione, sottolinea Planet Tracker in un rapporto in cui analizza le ultime tattiche alla moda rivolte principalmente agli investitori.
L’organizzazione svela a “Idra del greenwashing”, dove le tecniche sono sempre più sofisticate. Accanto a via liberanoteremo così lo sviluppo di greenrinsing, dove l’azienda modifica regolarmente i propri obiettivi e indicatori di monitoraggio, rendendone così impossibile la valutazione, ad esempio sulle traiettorie del clima o del riciclaggio. IL greenshifting consiste nel dare la colpa agli altri (ad esempio quando Shein spiega che anche altri marchi di abbigliamento inquinano). E ne parliamo greencrowding quando un’azienda si insinua in un’alleanza che non necessariamente fa molto ma che ha la forza dei numeri per impressionare, come Alliance to End Plastic Waste (AEPW), che la ONG cita come (cattivo) esempio.
Greenbotching
“Dimentica il greenwashing, fai spazio al greenbotching!” », assicurava il Financial Times qualche mese fa. Questo nuovo avatar di greenwashing prende di mira misure ambientali ben intenzionate, ma sono così scarsamente implementate da rivelarsi controproducenti. Il quotidiano britannico preferito dal mercato cita come esempio la volontà del governo britannico di spingere le auto elettriche vietando la vendita di nuovi veicoli termici nel 2035 (come l’UE)… Ma senza garantire la rapida implementazione di una rete di ricarica affidabile né una strategia di riconversione dei produttori di automobili attorno alle batterie.
Risultato: molti automobilisti hanno gettato la spugna per la mancanza di stazioni di ricarica, secondo il FT. E tra i produttori di automobili si sta preparando un collasso sociale, avverte la ONG Carbon Tracker. Per il Financial Times la conclusione è chiara:“Una reazione negativa dei consumatori ai veicoli elettrici è dannosa per le case automobilistiche e gli investitori. Alla fine, è anche peggio per il pianeta”.
Greenblaming o greenbashing (rimprovero ecologico)
E veniamo al male del momento: la pratica che consiste nel ridicolizzare le pratiche, le politiche e le opinioni ecologiche, denunciandole come eccessive, addirittura accusandole di tutti i mali, anche a costo di utilizzare argomentazioni false. Si chiama il greenblaming dove il colpo verde. Questa strategia è adottata da molti partiti di destra o di estrema destra in Europa e nel mondo. Donald Trump è un buon esempio. Proprio come quella frangia del movimento agricolo che attaccava le norme ambientali.
Molti settori sono colpiti come mostrato nella nota sull’ecologia edilizia sul greenblaming. Gli autori smantellano gli argomenti fallaci utilizzati per mettere in discussione le EPZ (zone a basse emissioni) o le pompe di calore. Questa tattica è particolarmente disastrosa perché, facendo leva sulle paure delle persone, mira – e in parte al momento sta riuscendo – a sospendere, fermare o annullare le politiche di trasformazione ecologica.
Scopri di più: “Carbon neutrality”, presto bandita dalle argomentazioni di marketing sui prodotti
Illustrazione: Tela
