Candidati, partiti e gruppi di sostegno stanno spendendo miliardi di dollari in pubblicità durante la campagna presidenziale degli Stati Uniti, budget che stanno esplodendo nonostante l'incerta efficacia.
Secondo la società MediaRadar CMAG, solo per promuovere o denigrare un candidato alle elezioni presidenziali del 5 novembre saranno spesi circa 1,2 miliardi di dollari, mentre in totale saranno spesi 12 miliardi di dollari per tutti i mandati in gioco, in particolare al Congresso.
Rispetto al 2016, quest'ultima cifra è quasi triplicata, secondo la società Emarketer, ma si tratta di un trend più consolidato.
“Il cambiamento più grande si è verificato durante la campagna di Obama nel 2008”, afferma Mike Franz, co-direttore del Wesleyan Media Project, che si concentra sulla pubblicità politica.
Finora, i candidati hanno utilizzato per le loro campagne il più delle volte il finanziamento pubblico, previsto dalla legge, che prevede rigidi limiti di spesa.
“Ma Obama si rese conto che avrebbe potuto raccogliere molti più soldi attraverso lo sviluppo di Internet e, da allora, tutti lo hanno seguito”, spiega Mike Franz.
“Con Internet, donare è diventato incredibilmente facile”, afferma Zachary Peskowitz, professore di scienze politiche all'Università Emory, “mentre 20 o 30 anni fa era un po' complicato e solo le persone molto, molto impegnate politicamente lo facevano”.
Un altro effetto moltiplicatore fu la decisione della Corte Suprema nel 2010 di eliminare le restrizioni alla spesa per le campagne elettorali da parte di gruppi esterni.
– “Corsa agli armamenti” –
Ha permesso la creazione di “super PAC” (comitati di azione politica), entità in grado di raccogliere centinaia di milioni di dollari per sostenere un candidato.
“Le campagne sono così serrate che la quantità di denaro spesa per gli stati chiave è importante, ma nessuno sa davvero quanto”, ha detto Franz. “Quindi la scommessa più sicura è spendere il più possibile. È una corsa agli armamenti, per non essere superati e perdere le elezioni”.
Una differenza notevole rispetto al mercato pubblicitario globale è che la televisione tradizionale continua ad attrarre la maggior parte degli acquisti di spazi.
“L'obiettivo è raggiungere gli elettori più affidabili”, afferma Geoff Pereira di MediaRadar CMAG, che “spesso sono più anziani e guardano la televisione (terrestre) o via cavo”, due canali che ora sono abbandonati da più della metà degli americani.
Secondo Emarketer, Google e Meta, che totalizzano poco meno della metà dei ricavi pubblicitari online, rappresentano solo circa il 9% dei budget promozionali per la campagna del 2024.
“Le persone sono più sospettose delle pubblicità che vedono” online, soprattutto sui social media, ha affermato Franz, “quindi i team della campagna non stanno dando il massimo”.
Numerosi studi di ricerca hanno confermato che i messaggi promozionali di un candidato possono avere un effetto, anche se marginale, sull'elettorato.
– “Usare il denaro in modo diverso” –
Ma molti hanno anche dimostrato che “prevedere la persuasività della pubblicità politica ha dei limiti”, come hanno concluso gli accademici che hanno scritto un articolo a febbraio sulla rivista American Political Science Review.
“Più spendi, meno conta l'ultimo dollaro”, afferma David Broockman, professore alla University of California, Berkeley. “Ma se una parte smettesse di fare pubblicità, l'altra parte avrebbe un grande vantaggio”.
Lo scenario della campagna del 2024 e i suoi colpi di scena hanno ulteriormente accentuato il movimento, con un nuovo candidato emerso a meno di quattro mesi dalle elezioni.
“In una certa misura, (Kamala) Harris ha bisogno di spendere un sacco di soldi e fare più pubblicità per parlare di sé e dare agli elettori un'idea della sua posizione”, ha affermato Zachary Peskowitz, professore di scienze politiche all'Università di Emory.
Per quanto riguarda il team della campagna di Donald Trump, aggiunge: “hanno l'opportunità di usare la pubblicità per definirla”.
Già superato nel 2016 e nel 2020 in termini di acquisti di spazi pubblicitari, il miliardario repubblicano dovrebbe essere superato nuovamente quest'anno, con MediaRadar CMAG che stima il suo budget in 500 milioni, rispetto ai 700 della fazione avversaria.
“Pensa di poter usare i suoi soldi in altri modi, come aumentare l'affluenza alle urne”, il che non è considerato pubblicità, dice Pereira. “Ci sono altri modi per vincere un'elezione”.
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