Come fa Temu ad offrire prezzi così bassi?

Temu ha fatto un ingresso notevole nel mercato globale dell’e-commerce. In Francia, il sito occupa già il quinto posto nella classifica dei siti commerciali.

Se alcuni l’accusano di pratiche scorrette vendendo articoli a poco prezzo, l’azienda ha soprattutto duplicato il formidabile modello economico, già collaudato, della sua casa madre Pinduoduo. Tutto è iniziato con un sito di vendita di frutta fresca…

In due anni Temu, il sito di e-commerce cinese, si è affermato come uno dei principali attori del commercio mondiale. In Francia è il quinto sito di e-commerce più visitato nell’ottobre 2024. Dietro questo successo si celano prezzi molto molto bassi, che per molti commentatori non possono che essere il riflesso di pratiche sleali (prodotti di scarsa qualità, dumping, aggressività marketing, pratiche scorrette nei confronti del consumatore, ecc.).

Per molti, tali livelli di prezzo non possono esistere senza perdite per Temu. È ovvio che Temu investe massicciamente nella pubblicità per affermarsi nel mercato globale dell’e-commerce, nel quale negli ultimi dieci anni nessun nuovo concorrente importante è riuscito a imporsi. Tuttavia, Temu non è la prima azienda a scuotere i distributori occidentali offrendo prezzi molto bassi. Shein, nel prêt-à-porter, e AliExpress hanno strategie di prezzo simili. Resta il fatto che Temu riesce a battere Amazon, la cui reputazione in termini di prezzi è ormai consolidata.

Dalla fabbrica al negozio mondiale

Questa politica dei prezzi è in gran parte spiegata dal modello di business di Temu, che non è così originale se visto dalla Cina. Filiale internazionale del sito di e-commerce cinese Pinduoduo, prende in prestito molte delle sue caratteristiche dalla casa madre. Lungi dall’essere un modello effimero, Temu è l’incarnazione di un’ambizione globale per la Cina che, dopo essere stata la fabbrica del mondo, ora intende esserne il negozio. È probabile che l’offerta a basso costo di Temu continui. Per dirla in altro modo, non è solo una strategia di lancio.

Fondata nel settembre 2022 a Boston, negli Stati Uniti, Temu è una filiale di Pinduoduo, un sito di e-commerce cinese fondato nel 2015. Nell’aprile 2015, Colin Huang ha fondato Pinhaohuo, un’applicazione per la vendita di frutta online. Ha utilizzato la piattaforma di social media WeChat con un modello di acquisto di gruppo. Il rapido successo di questo modello fa nascere Pinduoduo nel settembre dello stesso anno. L’arrivo di Pinduoduo sul mercato dell’e-commerce in Cina ne ha cambiato profondamente gli equilibri, fino ad allora dominati da JD.com e Alibaba, prima di estenderlo con Temu a 79 Paesi.

Aste inverse e inventario consegnato a prezzi più bassi

Questo modello chiamato “Consumer-To-Manufacturer (C2M)” è al centro della politica dei prezzi di questo sito. Temu lancia gare d’appalto tra i produttori e seleziona i produttori che offrono il miglior prezzo. Pinduoduo ha introdotto un modello di asta inversa nel marzo 2023 per ottenere i prezzi più bassi. Pinduoduo stabilisce il prezzo del prodotto finale e il suo margine. Il produttore consegna i prodotti ai magazzini Pinduoduo in Cina. Temu non acquista le azioni. I produttori sostengono quindi i costi di stoccaggio e soprattutto il costo degli articoli invenduti che sono tenuti a ritirare. I produttori vengono pagati tre mesi. Pinduoduo pertanto non sostiene il costo finanziario del titolo. Pinduoduo gestisce un modello di archiviazione dei registri.

La concorrenza tra i produttori consente di ottenere a monte il prezzo più basso. Raggruppando rapidamente gli ordini utilizzando diverse tecniche di vendita, i volumi acquistati consentono ai produttori di beneficiare di economie di scala, in particolare per i piccoli produttori che non sono in grado di ottenere da soli tali volumi di domanda senza Pinduoduo. Inoltre, mettendo in comune la logistica di spedizione, Pinduoduo riduce ulteriormente i costi totali del prodotto rispetto ad una vendita diretta dal produttore.

Per saperne di più: Amazon non è più un sito di vendita per i clienti, ma una piattaforma di servizi per i suoi venditori

La viralità dei social network

Dal lato della domanda, Pinduoduo implementa un modello di acquisto di gruppo basato sulla viralità dei social network. Pinduoduo significa “Insieme, più economia, più divertimento” in cinese. Reclutando altri acquirenti, l’acquirente ridurrà il prezzo di vendita proposto da Pinduoduo. Da questo punto di vista Pinduoduo è la principale piattaforma di social commerce per numero di utenti nel mondo con 694 milioni di utenti in Cina, secondo i dati di QuestMobile China (giugno 2024). Oltre agli acquisti di gruppo, Pinduoduo utilizza tecniche di vendita basate sul gioco (gamification) molto diffuse nella cultura commerciale cinese. La gamification stimola gli acquisti d’impulso, difficilmente realizzabili su un sito di vendita online.

La strategia di ingresso nel mercato di Pinduoduo è stata quella di rivolgersi a segmenti di domanda trascurati da JD.com e Alibaba, concentrandosi sulle classi più benestanti della popolazione cinese. Da quel momento in poi, la questione dei prezzi di vendita fu centrale per il successo di questa strategia che si rivolgeva alle classi meno abbienti, alle città secondarie e alle aree rurali. Il successo è arrivato rapidamente e la redditività è stata raggiunta nel 2021. Nel 2023, Pinduoduo, inclusa Temu, ha raggiunto un fatturato di 34,879 miliardi di dollari e un utile netto di 8,267 miliardi di dollari.

Un modello di entrate senza commissioni

Qual è il reddito di Pinduoduo? La piattaforma addebita ai produttori le commissioni per la logistica di spedizione al cliente finale. Pinduoduo addebita anche commissioni di marketing (SEO, visibilità sulla piattaforma, promozioni). I costi logistici rappresentano il 38% dei ricavi di Pinduoduo e i costi di marketing il 62%.

A differenza di Amazon e di altri mercati online, Pinduoduo non prende commissioni sulle vendite. Agisce quindi come fornitore di servizi logistici e di marketing per i produttori, aiutandoli a trovare sbocchi e organizzando i flussi logistici.

Pertanto, il modello si rivela capace di offrire prezzi molto competitivi. Inoltre, Pinduoduo beneficia di una tassazione sugli utili vantaggiosa in Cina: 15% contro il 25% delle aziende tradizionali. Un simile modello consente quindi di ottenere prezzi più bassi che trovano la loro fonte nei volumi di acquisto, nell’assenza di commissioni sulle vendite e nell’ottimizzazione dei costi di marketing e logistica. In definitiva, il modello di Pinduoduo non è molto lontano da quello del suo rivale cinese Shein.

Tariffe doganali vantaggiose

Temu sta solo replicando il modello Pinduoduo a livello internazionale. In questo contesto, Temu beneficia delle norme doganali americane (Section 321 Tariff Act del 1930) che esentano dai dazi doganali i prodotti il ​​cui valore è inferiore a 800 dollari. Lo stesso vale per l’Unione Europea per i beni di valore inferiore a 150 euro (art. 23 Regolamento n. 1186/2009). Considerati i prezzi dei prodotti in vendita su Temu, la stragrande maggioranza delle vendite sfugge ai dazi doganali.

In meno di due anni, Temu ha reclutato 200.000 commercianti, spedito 4 milioni di pacchi al giorno da sessanta magazzini in Cina e attirato 467 milioni di utenti in tutto il mondo offrendo prodotti a prezzi inferiori dal 40% al 60% rispetto a quelli di Amazon. Temu investe molto sovvenzionando queste vendite al fine di conquistare rapidamente una base di clienti tale da raggiungere la massa critica in Europa e negli Stati Uniti.

L’offensiva pubblicitaria online è massiccia. Si manifesta in investimenti pubblicitari molto significativi, in particolare sui social network (Pinterest, Snapchat, Instragram, TiKTok) e nei motori di ricerca. Sebbene gli importi di queste campagne non siano noti, le spese di marketing di Pinduoduo, comprese quelle di Temu, sono aumentate del 34% nel 2023, per attestarsi a circa 10,7 miliardi di euro (fonte: rapporti annuali PDD Holdings). Si stima che la spesa di marketing di Temu sia compresa tra i 4 e i 5 miliardi di dollari.

La strategia di marketing di Temu, incarnata dallo slogan ” Acquista come un miliardario “, non si discosta in alcun modo dalle strategie di acquisizione delle grandi piattaforme digitali che sovvenzionano la domanda su un periodo più o meno lungo per innescare effetti di rete positivi. In tali modelli, l’esistenza di economie di scala è legata alla domanda (economia di scopo dal lato della domanda).

Costi logistici elevati

Il modello di Temu, sul modello di quello di Pinduoduo, incontra però, nella sua versione internazionale, costi logistici più elevati a causa della maggior parte degli ordini spediti via aerea dalla Cina. Il modello internazionale è quindi difficilmente redditizio così com’è.

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Temu si sta quindi evolvendo verso un modello operativo diverso per limitare le sue perdite internazionali. Dal modello completamente gestito, come inizialmente progettato, Temu sta gradualmente passando a un modello semi-gestito a partire da marzo 2024. In questo modello, i commercianti sulla piattaforma spediscono i prodotti via mare ai magazzini negli Stati Uniti e sono responsabili della consegna da questi magazzini locali. Ma la nuova logistica non si ferma qui. I commercianti della piattaforma fanno affidamento sulla diaspora cinese negli Stati Uniti, dove nelle case di queste famiglie vengono creati “magazzini familiari”.

Questi “magazzini familiari”, che vanno dagli appartamenti ai garage, forniscono servizi di stoccaggio, etichettatura e spedizione a prezzi competitivi, attirando i piccoli venditori di Temu che non sono in grado di pagare le tariffe dei grandi magazzini. Questa soluzione poco sostenibile, tuttavia, dimostra l’adattamento dei commercianti a questa nuova situazione logistica che Temu sta implementando. In questa configurazione, Temu si occupa solo dell’acquisto e del prezzo.

Tuttavia, Temu ha introdotto un modello più classico che consente ai commercianti di fissare autonomamente i propri prezzi. Temu diventa quindi un classico marketplace e il suo modello sarebbe quindi simile ai tanti marketplace online esistenti (eBay, AliExpress, Amazon, ecc.). Questo modello è già utilizzato in Europa, Gran Bretagna, Germania, Spagna e Francia. Se questo modello arrivasse a dominare Temu, offrirebbe ancora lo stesso livello di prezzo? Quanto sarebbero inferiori a quelli di Amazon? In quali proporzioni? Lo sconvolgimento che Temu rappresenta sul mercato delle vendite online e, oltre che sui modelli distributivi “low price”, è destinato a durare nel tempo?