Il famoso marchio The Body Shop sta esaurendo le forze

È la fine di un’era. Quarant’anni fa The Body Shop aprì il suo primo negozio in Svizzera. Ma la folle epopea è davvero finita. Le filiali chiuderanno una dopo l’altra e il negozio online verrà disattivato. Al massimo entro maggio 108 collaboratori, la maggior parte dei quali nel settore delle vendite, entreranno a lavorare presso la Coop. L’altro colosso svizzero della vendita al dettaglio di arance ha annunciato di non voler rinnovare il contratto di franchising. Il marchio di fama mondiale rischia molto probabilmente di scomparire dalla Svizzera.

Un marchio visionario

Tuttavia, tutto era iniziato così bene. The Body Shop è stata fondata nel 1976 da Anita Roddick. Ha aperto il primo negozio a Brighton, sulla costa meridionale dell’Inghilterra. Vendeva flaconi di vetro riempibili all’infinito, con prodotti cosmetici realizzati con sostanze naturali, non testate sugli animali. Il concetto fece scalpore alla fine degli anni ’70. A quel tempo, l’industria dei cosmetici aveva poca attenzione per l’ambiente e le cause degli animali.

I prodotti sono stati venduti come il pane a livello internazionale. The Body Shop ha registrato un aumento vertiginoso. Ma subito dopo la sua IPO nel 2006, l’iconico marchio ha relegato i suoi valori in secondo piano. L’azienda ha cercato di attirare un pubblico più ampio, il che ha portato a critiche diffuse. L’identità del marchio è confusa. E la sua acquisizione da parte del colosso dei cosmetici L’Oréal ha irritato molti consumatori.

Spirale negativa

L’immagine del marchio, un tempo innovativa e progressista, è ora polverosa. Da molto tempo The Body Shop è un anello debole nel settore del benessere e della bellezza. Nel suo paese d’origine, la Gran Bretagna, la sede centrale ha dichiarato fallimento circa un anno fa, proprio come in Germania. In Svizzera Coop ha annunciato per la prima volta l’intenzione di mantenere il marchio storico. Ma un’inversione di tendenza sembra difficile.

Gli esperti del settore non sono sorpresi. “Il posizionamento del marchio non è chiaro”, analizza Nordal Cavadini, esperto di commercio al dettaglio presso la società di consulenza AlixPartners. Allo stesso tempo, i valori che avevano decretato il successo del marchio verde sono stati nel frattempo seguiti da altri. The Body Shop ha fatto il suo tempo”. L’esperto ritiene inoltre che l’azienda, in anticipo sui tempi, non sia riuscita ad attirare i giovani clienti.

La crisi ha avuto ripercussioni sulle filiali svizzere. “Ciò ha pesato soprattutto sulla mancanza di innovazione negli assortimenti stagionali”, sottolinea il portavoce di Coop Caspar Frey. “Poiché i prodotti standard non venivano più riassortiti, la disponibilità delle merci è stata quindi notevolmente ridotta.”

L’amministratore delegato di Coop Philipp Wyss ha pertanto deciso di non rinnovare il contratto. Ciò non sorprende, dato che le 33 filiali svizzere di Body Shop hanno realizzato un fatturato annuo di appena 20 milioni di franchi. Questo è decisamente troppo poco, data la posizione privilegiata di alcuni negozi: stazioni ferroviarie affollate, centri commerciali e vie trafficate dello shopping. L’altro lato della medaglia: si dovevano pagare affitti costosi.

Coop è stato sfortunato. Quando il franchising fu acquistato nel 2010, il marchio aveva già i suoi giorni di gloria alle spalle. Il grande rivenditore ha inizialmente lanciato un’offensiva, con un negozio online e un nuovo concept per gli allora 44 negozi. Ma non ha avuto successo. Il fatturato è diminuito di anno in anno. Nonostante ciò, Coop ha continuato a investire.

Nel 2023 l’intero assortimento è stato rinnovato. Alcuni prodotti sono stati addirittura confezionati in modo più ecologico e certificati “100% vegan”. Tuttavia, il margine di manovra era limitato. Perché Coop deve attenersi al concetto imposto dal marchio britannico. Una situazione difficile, addirittura inestricabile. Ciò equivale ad avere “le mani legate”, per l’esperto Nordal Cavadini.

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