Ho trascorso gran parte della mia vita imparando nozioni di marketing, lavorando in organizzazioni di marketing o fornendo consulenza sul marketing. Le mie prime tre lauree erano in Merchandising, che è il marketing block and tackle, vecchia scuola. A meno che tu non viva sotto una roccia, hai visto il tentativo di Jaguar di rinominarsi e che sta andando molto, molto, molto male.
Mi affascina e mi frustra il fatto che molti CMO non capiscano come funziona il branding e quindi commettano errori evitabili. Anche se quest’anno Jaguar non è la sola a denunciare gli errori commessi, il loro è stato particolarmente eclatante.
Parliamo del motivo per cui hanno ritenuto di dover modificare gli attributi del loro marchio, cosa hanno fatto di sbagliato e come avrebbero potuto farlo molto meglio.
I clienti Jaguar stanno invecchiando
Come Apple o peggio, Jaguar aveva un grosso problema: la sua base di clienti tendeva a invecchiare e gli acquirenti più giovani non consideravano le Jaguar valide. Ciò significa che Jaguar, nel suo percorso precedente, era sul punto di far morire la sua base di clienti. Pertanto, hanno sentito il bisogno di rinnovare il marchio e focalizzarlo su un pubblico più giovane.
Ciò significava che dovevano rivitalizzare e allineare il proprio marchio agli acquirenti più giovani. Tuttavia, ciò ha dovuto affrontare diversi problemi che dovevano essere risolti. Il primo è che gli acquirenti più giovani si stanno allontanando dal possesso di automobili in generale, e l’inflazione, insieme a tassi di interesse molto elevati, ha fatto sì che le auto normali, per non parlare di quelle di lusso, fossero fuori dai budget degli acquirenti più giovani.
Infine, la sopravvivenza di Jaguar dipendeva dalla sua capacità di attrarre acquirenti più giovani e di trattenere quelli esistenti durante il periodo di svolta. In entrambi i casi, la Jaguar sembra aver fallito.
Cosa ha fatto di sbagliato Jaguar
Attrarre un gruppo demografico diverso per creare un nuovo marchio è più semplice che rinfrescarne uno vecchio. Questo perché una nuova fascia non ha un quadro esistente di impressioni da superare per impostare gli attributi di marca necessari per il nuovo gruppo demografico. Quando abbiamo rivitalizzato il marchio IBM, il costo è stato di circa 5 miliardi di dollari, una cifra insolitamente elevata, ma era necessario annullare le cattive impressioni legate al marchio prima di poterlo riportare in territorio positivo, il che era incredibilmente costoso. Ne è valsa la pena perché la fascia demografica, in questo caso gli acquirenti aziendali, non era cambiata e ricordavano ancora con affetto il marchio anche se dovevamo superare quella che ne era diventata un’impressione negativa.
In breve, il primo errore è stato quello di prendere un marchio legato a un gruppo demografico più vecchio e ad attributi definiti da design classici, suoni del motore, valore e una certa esclusività e cercare di convincere le persone a vederlo come qualcos’altro.
Il loro approccio era quello di rendere il marchio, che ora sarebbe stato associato alle auto elettriche piuttosto che a quelle a gas, più attraente per i giovani acquirenti liberali, che tendevano ad acquistare più veicoli elettrici rispetto agli acquirenti conservatori che costituiscono l’attuale base di clienti Jaguar.
Quindi, hanno colpito duramente la diversità, l’inclusione e i concetti che implicavano la ribellione ai valori conservatori per catturare l’interesse degli acquirenti più giovani e più liberali. Il loro approccio ha alienato così gravemente la base esistente che la maggior parte sembra stia pianificando di abbandonare il marchio. Non ha toccato il motivo per cui gli acquirenti più giovani e liberali stavano acquistando auto elettriche, che era per scopi di conservazione e prestazioni.
La campagna non colpisce né gli attributi del marchio che la base esistente di Jaguar possiede né gli attributi del marchio che la base che vogliono attrarre desidera per le automobili. Ora, ciò non significa che gli acquirenti liberali non considerino la diversità, l’equità e l’inclusione quando scelgono un’azienda da cui acquistare; questi semplicemente non vengono attribuiti e vengono utilizzati in primo luogo per scegliere un tipo di veicolo; sono considerazioni secondarie e spesso subordinate ai loro fattori primari di essere ecologici e ad alte prestazioni.
Cosa avrebbero dovuto fare Jaguar/Tata
In primo luogo, avrebbero dovuto creare un marchio diverso per guidare questa carica, poiché sarebbe stato molto meno costoso costruire con successo un nuovo marchio piuttosto che cercare di far ruotare pesantemente un vecchio marchio. In secondo luogo, avrebbero dovuto trasmettere messaggi su prestazioni ed efficienza energetica (essere verdi) e lasciare che il marchio madre, Tata, affrontasse gli elementi più confusi di diversità, equità e inclusione. Tata può offrire prodotti caldi e morbidi, ma il nuovo marchio sarà ecologico e orientato alle prestazioni.
Il concetto di “Woke” ha funzionato molto male negli ultimi tempi, e persino Budweiser si è scottato usandolo per suggerire che qualcuno nel marketing Jaguar abbia mancato un incontro importante. Ma Jaguar è un’azienda automobilistica, non un dipartimento delle risorse umane, quindi la campagna avrebbe dovuto concentrarsi sulle auto, non su attributi comportamentali confusi che gli acquirenti non collegano affatto alle auto in questo momento.
Concludendo:
Come razza, non ci piace il cambiamento, quindi è molto più facile lanciare un nuovo marchio per un nuovo gruppo demografico piuttosto che farne perno su uno vecchio. Negli ultimi due decenni, Apple ha orientato il proprio marchio verso un pubblico più giovane e ha impiegato milioni e anni a farlo. Considerando la performance finanziaria dell’azienda, il suo approccio sembra funzionare abbastanza bene, dimostrando come è possibile farlo. Le loro campagne sono molto incentrate sul prodotto e gli attributi che non sono incentrati sul prodotto sono sottili o inesistenti.
È chiaro che il reparto marketing di Jaguar ha poca o nessuna esperienza nella gestione di un marchio, e poche persone lo fanno, poiché i marchi possono durare per generazioni. Ma quando si fa qualcosa che è già stato fatto prima e che si deve ancora fare, è sempre meglio imparare o assumere persone con esperienza. Troppo spesso, i reparti marketing ritengono di non aver bisogno di farlo perché quanto potrebbe essere difficile?
Risulta difficile in questo caso, e ci sono buone probabilità che Jaguar non sopravviva a questo cambiamento a meno che persone più esperte non intervengano e ripensino questo approccio prima che Jaguar non esista più.
Rob Enderle è un analista tecnologico presso Torque News che si occupa di tecnologia automobilistica e sviluppo di batterie. Puoi saperne di più su Rob su Wikipedia e seguire i suoi articoli su Forbes, X e LinkedIn.
