In un vizio antitrust, Google e il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti si stanno preparando a presentare oggi (25 novembre) le argomentazioni conclusive nel caso antitrust sulla tecnologia pubblicitaria, concludendo uno dei mesi più difficili della storia del settore. Il processo, iniziato a settembre, si svolgerà presso la corte federale americana presieduta dal giudice Leonie Brinkema.
Innanzitutto, ricapitoliamo gli sviluppi del caso di perquisizione antitrust della scorsa settimana. A seguito di una sentenza federale che dichiara monopolio le operazioni di ricerca di Google, il Dipartimento di Giustizia ha proposto misure (vedi sotto) per frenare la sua posizione dominante e promuovere la concorrenza.
- Cedere il browser Chrome
- Applicare restrizioni comportamentali al sistema operativo Android
- Stabilire una misura per condividere i dati di ricerca di Google con i concorrenti
- Vietare accordi per rendere Google un provider di ricerca predefinito
- Applicare limiti agli sviluppi dello sviluppo dell’intelligenza artificiale
Forse vale anche la pena notare che gli avvocati del processo di ricerca di Google hanno affermato che la società non guadagna soldi con Chrome perché non ha una licenza, ma supporta anche rivali come Firefox di Mozilla.
Google ha espresso l’intenzione di contestare questa sentenza, con una conclusione molto probabilmente lontana anni. Ma più nell’immediato, il team legale del colosso della pubblicità online sarà impegnato a presentare le argomentazioni conclusive in un’aula di tribunale della Virginia.
In questo caso, il Dipartimento di Giustizia sostiene che Google ha sfruttato il proprio ad exchange e l’ad server degli editori per dominare la pubblicità programmatica, svantaggiando i concorrenti (vedi video).
A partire dal 9 settembre 2024 e nel corso di una prova di tre settimane, il settore industriale è stato in egual misura intrattenuto e sconvolto dalle rivelazioni che illustravano la serie spietata meno mostrata di Google e i rapporti sottobanco, con alcuni che si chiedevano se Google potesse mai essere tenuto a freno, date le prove esposte.
In risposta alle accuse del Dipartimento di Giustizia, il team di difesa di Google ha adottato una strategia basata su diversi pilastri chiave, con i termini finali in corso che saranno presentati da Karen Dunn. Questi includono:
- Definizione del mercato impegnativa: l’attenzione del Dipartimento di Giustizia sulla pubblicità display è obsoleta e trascura la presenza di altri attori Big Tech
- Giustificare le acquisizioni: acquisizione di aziende come DoubleClick e AdMeld, maggiori opportunità di monetizzazione per gli editori e maggiore concorrenza
- Evidenziare l’efficienza dell’ecosistema: la quota di mercato di Google si basa sulla sua capacità di fornire una migliore efficienza e non è obbligata a condividerla con i concorrenti
- Sostenere le PMI: L’ampio utilizzo degli strumenti di tecnologia pubblicitaria di Google da parte delle PMI (grazie alla loro ampia utilità) ne fa un perno dell’economia statunitense
Più specificamente, è probabile che il team di Google sostenga che la richiesta del Dipartimento di Giustizia di un provvedimento ingiuntivo, come la partecipazione del suo ad Exchange ad aste pubblicitarie tramite header biding al di fuori dei propri canali, è contraria agli standard legali.
Le argomentazioni scritte di entrambe le parti depositate questo mese forniscono un’anteprima di ciò che potrebbe emergere in tribunale. Distribuiti su più di 1.000 pagine, i documenti offrono un riepilogo delle prove del processo insieme alle argomentazioni legali a sostegno di ciascun caso.
Anteprima del Dipartimento di Giustizia
Per stabilire la responsabilità di Google per la monopolizzazione, il Dipartimento di Giustizia dovrà dimostrare due elementi chiave: che Google ha un potere monopolistico nel mercato rilevante e ha tentato di acquisire o mantenere il suo potere attraverso azioni anticoncorrenziali.
Il Dipartimento di Giustizia probabilmente presenterà prove e testimonianze relative al modo in cui Google ha utilizzato gli accordi di associazione a DFP e AdX, quindi gli editori hanno avuto difficoltà a utilizzare l’uno senza l’altro. Dovrà inoltre dimostrare l’esistenza di due mercati separati controllati da Google e dimostrare che Google può controllare i prezzi o escludere la concorrenza in un mercato definito per un particolare prodotto o servizio.
Nelle sue conclusioni di fatto e di diritto riviste, il Dipartimento di Giustizia sostiene che Google intendeva dominare il mercato della tecnologia pubblicitaria fin dall’inizio. Oltre a citare acquisizioni come DoubleClick e AdMeld, il DOJ include anche prove di prova relative alle azioni di Google come First Look, Last Look e Unified Pricing Rules.
Gli esempi di testimonianze del processo del Dipartimento di Giustizia includono l’ex dirigente di Facebook Brian Boland, che ha descritto First Look come “cherry picking” e il co-fondatore di PubMatic Rajeev Goel che ha affermato che First Look “ha soppresso la concorrenza”. Il Dipartimento di Giustizia ha anche citato documenti interni di Google inseriti come prova, incluso un dipendente che metteva in guardia dal migliorare DoubleClick for Publishers in qualche modo, potrebbe “distruggere questo vantaggio competitivo di First Look” e portare a “perdere l’accesso alle query complessive”. Il Dipartimento di Giustizia probabilmente menzionerà gli sforzi di Google per nascondere le prove disattivando la cronologia nelle chat o utilizzando il privilegio avvocato-cliente nelle e-mail.
Un altro argomento atteso è l’esistenza di mercati di prodotti separati per la pubblicità display sul web aperto – per gli ad server degli editori, le reti pubblicitarie degli inserzionisti e gli scambi di annunci – con strumenti meno intercambiabili come suggerisce Google. Il Dipartimento di Giustizia potrebbe anche sollevare il problema della qualità dei prodotti di Google per creare buchi nella sua difesa secondo cui negare l’accesso ai concorrenti significava prevenire le frodi pubblicitarie e migliorare la sicurezza del marchio. È probabile che il Dipartimento di Giustizia sosterrà anche che i precedenti casi della Corte Suprema utilizzati da Google in sua difesa non reggono. Ad esempio, gli avvocati governativi sostengono che le regole Trinko non si applicano alla condotta di Google nel mercato della tecnologia pubblicitaria. Essi sostengono che le azioni di Google, come gli accordi vincolanti, vanno oltre il semplice rifiuto di contrattare e non sono tutelate da Trinko.
Anteprima delle argomentazioni di Google
Le argomentazioni conclusive di Google sosterranno che la giurisprudenza antitrust nega parte di ciò che sostiene il Dipartimento di Giustizia. Per affrontare le affermazioni del Dipartimento di Giustizia secondo cui Google si sarebbe rifiutata di trattare equamente con i rivali, gli avvocati dell’azienda sosterranno che la decisione della Corte Suprema degli Stati Uniti nel caso Verizon v. Trinko sostiene la libertà di Google di scegliere i propri partner. Per argomentare contro il modo in cui il Dipartimento di Giustizia definisce il mercato in questione, Google si affiderà a una decisione nel caso Ohio contro American Express sostenendo che la corte dovrebbe considerare la piattaforma di transazione bilaterale di Google come un mercato unico piuttosto che considerare editori e inserzionisti come mercati separati.
Nelle conclusioni di legge riviste depositate questo mese, gli avvocati di Google citano la sentenza della Corte Suprema del 1977 secondo cui determinate leggi antitrust non hanno lo scopo di proteggere i concorrenti ma solo di proteggere la concorrenza. “Nel mercato della pubblicità display, anche secondo le parole dei rivali di Google, la concorrenza rimane ‘intensa'”, hanno scritto gli avvocati di Google. Tuttavia, Digiday ricorda che i testimoni del processo sulla tecnologia pubblicitaria descrivono una sana concorrenza con altre aziende di tecnologia pubblicitaria e non nel contesto della competizione con Google.
Anche se la corte concorda con la definizione di mercato del DOJ e stabilisce che Google è un monopolio, gli avvocati di Google intendono sostenere che il DOJ non ha dimostrato come Google abbia utilizzato il suo status di monopolio per danneggiare editori, inserzionisti o società di tecnologia pubblicitaria rivali. È probabile che gli avvocati di Google sosterranno anche che la concorrenza nel mercato della tecnologia pubblicitaria è ancora dinamica, con molte opzioni per gli inserzionisti, innovazione continua da parte di Google e dei suoi rivali e crescita continua tra le società di tecnologia pubblicitaria e le piattaforme online come Meta e Amazon.
La difesa di Google include l’utilizzo di una tattica legale chiamata “but-for test”, una tattica legale che esamina se le azioni dell’imputato hanno causato direttamente un danno nel mercato pubblicitario, come sostiene il Dipartimento di Giustizia. Google sostiene che il Dipartimento di Giustizia non ha dimostrato in modo convincente come funzionerebbe il mercato senza la presunta condotta anticoncorrenziale, rendendo più difficile dimostrare il danno. Tuttavia, i risultati rivisti del Dipartimento di Giustizia affermano che non è necessario dimostrare che la condotta di Google sia stata l’unica causa del danno, ma solo che potrebbe contribuire in modo significativo al mantenimento del potere monopolistico.
Gli avvocati difensori probabilmente sosterranno che parti del caso del Dipartimento di Giustizia su aspetti come il “Primo sguardo” e il “Ultimo sguardo” non esistono più e non sono rilevanti per le prospettive attuali e future del settore. E senza danni monetari sul tavolo, Google potrebbe anche porre la domanda: cosa vuole il Dipartimento di Giustizia come risultato del processo?
