Kingtoy, la marca francese che ha rilevato i negozi Maxi Toys, consolida la sua posizione in Belgio e guadagna quote di mercato nonostante le sfide del settore. La tendenza “kidult” in particolare gli permette di distinguersi.
Kingtoy è al di sopra della tendenza generale del mercato”, si rallegra Pierre Chalmandrier, direttore internazionale del marchio specializzato in giochi e giocattoli. In Belgio l’azienda ha registrato una crescita positiva dello 0,6% e ha mantenuto il suo obiettivo di quota di mercato a 0,3 punti per la fine di dicembre, dopo aver guadagnato 0,2 punti quest’anno.
Se il mese di ottobre non è stato soddisfacente è dovuto soprattutto all’atteggiamento attendista dei consumatori riguardo alle promozioni del Black Friday. E i numeri lo dimostrano, visto che King Cadeau ha registrato nel weekend promozionale una crescita del 38% rispetto allo scorso anno. “I clienti aspettavano per comprare i regali di Saint-Nicolas”, assicura Julie Bauduin, responsabile marketing di King Cadeau.
Il marchio di giochi opera in un mercato dei giocattoli in ripresa. Sostenute nel 2020 e nel 2021 dalla crisi sanitaria, le vendite di giocattoli sono diminuite dell’8% nei primi otto mesi del 2022 e 2023. Oggi il calo continua, ma in modo più moderato (-3%), mentre i volumi sono di nuovo in leggero aumento (+1%). In Belgio, secondo Circana, il mercato dei giocattoli rappresenta 550 milioni di euro all’anno. Quasi la metà di questo fatturato viene realizzato nei mesi di novembre e dicembre, nel periodo di San Nicola e Natale. “Il mese di dicembre rappresenta un quarto del nostro fatturato annuale”, conferma Julie Bauduin.
Sono passati quattro anni da quando King Cadeau è entrato in Belgio acquistando i negozi in perdita Maxi Toys. Inizialmente si era deciso di mantenere il nome Maxi Toys in Belgio e Lussemburgo, ma l’anno scorso l’azienda ha finalmente cambiato nome nell’interesse dell’armonizzazione e della comunicazione del mercato globale. “Siamo i King Toy in Svizzera e Francia, non aveva molto senso mantenere i due marchi”, ammette Julie Bauduin. “Il mercato belga è abbastanza vicino a quello svizzero. Abbiamo lì dei negozi Kingtoy, il cui concetto commerciale e la cui organizzazione sono gli stessi del modello iniziale, ma abbiamo mantenuto gli aspetti specifici del paese, come l’offerta di prodotti e soprattutto le abitudini di consumo”, aggiunge Pierre Chalmandrier. , direttore internazionale.
Il marchio conta oggi 23 negozi in Belgio, principalmente in Vallonia (tre a Bruxelles e uno nelle Fiandre). Con Vallonia, Francia e Svizzera, King Cadeau opera soprattutto in territorio francofono: un’espansione nelle Fiandre non è quindi all’ordine del giorno, poiché richiederebbe una logistica diversa e diverse campagne pubblicitarie. “Per il momento vogliamo concentrarci sulla nostra flotta esistente”, assicura Julie Bauduin.
Investimenti in Belgio
Per il cambio di marchio, King Cadeau ha investito 1,7 milioni di euro nei suoi 23 negozi situati in Belgio, ovvero tra 70.000 e 80.000 euro per esercizio. Più precisamente, parte di questi fondi è destinata alla riqualificazione dei 25.000 mq di superficie di vendita (da 15.000 a 20.000 euro per negozio) e alla comunicazione (cataloghi, campagne commerciali multicanale, ecc.). A ciò si aggiungono le giacenze di merci per un anno di attività che richiedono un flusso di cassa stimato tra 6,5 e 8,5 milioni di euro. Nel 2020, infine, l’investimento per l’acquisizione di Maxi Toys nel nostro Paese è stato pari a circa 2,5 milioni di euro. “Si tratta quindi di un investimento complessivo compreso tra 10,7 e 12,7 milioni di euro per il Belgio”, sottolinea Julie Bauduin.
“La crescente popolarità del segmento ‘bambini’ è ancora più visibile quest’anno, con una crescita delle vendite dal 4 al 12%.”
Oltre a trasformare tutti i suoi negozi, King Cadeau si sta impegnando anche a trasferirne alcuni. “Dal punto di vista geografico il posizionamento di Maxi Toys non era del tutto simile al nostro”, spiega Julie Bauduin. L’idea è quella di spostare i negozi in luoghi che generano più traffico per migliorare la visibilità e aumentare il fatturato”. Il negozio Jemeppe, ad esempio, chiuderà brevemente i battenti per essere spostato una volta trovata la location ideale. “Abbiamo dato una possibilità a tutti i negozi, ma questo è particolarmente mal posizionato e non decolla nonostante i nostri investimenti”.
Tra i negozi che stanno procedendo meglio grazie agli investimenti fatti, quello di Nossegem (Zaventem) è in pole position, seguito da quelli di Anderlues, Gosselies e La Louvière. Una delle migliori progressioni la registra anche il negozio Nivelles, le cui vendite sono esplose dopo gli investimenti nel listino dei giocattoli. L’azienda conta 10.000 referenze tra marchi propri, sviluppati internamente per posizionamento di prezzo e marchi nazionali.
Logistica e San Nicola
L’operazione di acquisizione di Maxi Toys comprendeva anche il magazzino logistico di Houdeng-Gœgnies (Hainaut), ma alla fine l’azienda ha deciso di assicurarsi la fornitura dalla Francia, dove King Cadeau possiede il più grande magazzino di giocattoli del mondo. ‘Europa. “La metà dei nostri prodotti viene inviata direttamente ai negozi dai fornitori. Una percentuale che speriamo di portare al 60%», precisa il responsabile delle attività internazionali.
Se il marchio è francese, intende adattarsi alle specificità belghe, come ad esempio Saint-Nicolas. “È importante non passare direttamente al Natale”, osserva Julie Bauduin. I cataloghi sono molto importanti anche in Belgio, dove la Francia ha legiferato un divieto», aggiunge il manager, che assicura che i prodotti presenti nei cataloghi presentano un tasso di conversione delle vendite molto più alto rispetto ad altri. Oltre a questo, King Toy sta anche rafforzando la propria rete di principali fornitori, puntando su innovazione, qualità e licenze popolari.
“La disponibilità dei prodotti è un’altra sfida del settore”, aggiunge Julie Bauduin. Bisogna essere in grado di anticipare ciò che i consumatori vorranno acquistare”. Quest’anno, ad esempio, la tendenza è stata l’onda Stitch. “Le licenze Disney sono generalmente molto redditizie”, assicura.
Meno innovazione
Nei mercati belga, francese e svizzero osserviamo meno innovazioni significative rispetto all’anno precedente, dove spiccavano prodotti come il fenomeno Bitzee di Spin Master. Pokémon rimane una licenza forte nonostante le vendite globali siano scese dal 20 al 40%, compreso in Belgio. L’unico fornitore globale che si distingue è Lego, che cresce dal 10 al 30% a seconda dei paesi.
“Tra i 10 principali fornitori dell’industria dei giocattoli, Lego rimane, senza sorprese, in cima alla lista grazie alla sua reputazione globale, alla diversità delle sue gamme e alle sue licenze popolari (Disney, Harry Potter, Super Mario, Star Wars ecc.). Gamme come Lego Technic o Lego Architecture dimostrano la capacità del marchio di adattarsi alle nuove tecnologie e alle aspettative dei consumatori”, aggiunge Pierre Chalmandrier.
Oltre a Lego, Mattel, con i suoi marchi emblematici (Barbie, Hot Wheels e Fisher-Price), e Vtech, pioniere dei giocattoli elettronici educativi, restano i principali attori. Simba Dickie Group, Spin Master, MGA Entertainment (LOL Surprise) completano questo top con Clementoni e Ravensburger che si distinguono nei giochi e nei puzzle. Infine, Bandai ed Epoch sono anche fornitori chiave grazie ai loro giocattoli e figurine ispirati all’animazione giapponese.
Kingtoy opera in un ambiente ultra competitivo, rafforzato dalla presenza di piattaforme di e-commerce. “Questa è una delle grandi sfide del settore che abbiamo iniziato ad affrontare”, sottolinea Julie Bauduin. Il primo istinto del cliente è quello di confrontare i prezzi su diverse piattaforme, quindi è fondamentale essere presenti online, ma noi vogliamo mettere questa strategia al servizio dei negozi”.
Il marchio dispone di terminali che consentono ai clienti di consultare le scorte, ordinare e ricevere il pacco se il prodotto non è disponibile direttamente in negozio. Oggi l’e-commerce rappresenta in media il 5% del fatturato di King Cadeau e può raggiungere il 10% nei mesi buoni. “Non faremo concorrenza alle piattaforme”, confessa il manager.
Un nuovo asse di sviluppo
Una delle principali aree di crescita dell’azienda è la gamma “kidult”, una categoria di giocattoli in rapido sviluppo rivolta agli adulti appassionati di collezioni e hobby divertenti. “La crescente popolarità di questo segmento è ancora più visibile quest’anno, con un aumento del fatturato dal 4 al 12% rispetto all’anno precedente”, spiega Julie Bauduin. Si tratta di un risultato superiore all’obiettivo iniziale del 9%. “Ciò non significa che i bambini siano meno sani”, sottolinea il manager. Ma la tendenza “kidult” (contrazione di ragazzo et adulto) ci permette di superare sfide come il calo dei tassi di natalità e l’aumento dell’uso dei giochi multimediali”. Obiettivo? Kingtoy punta a far sì che questo segmento rappresenti il 15% delle sue vendite totali nel 2025. “Non esistono profili tipici, può variare dai nonni ai giovani adulti”.
Tra i leader del segmento troviamo brand come Lego, Bandai e Abysse Corp che propongono prodotti iconici. “Anche le costruzioni Lego e le popolari figurine di franchise come One Piece e Naruto rientrano tra i bestseller di questa categoria”, aggiunge il manager. “Lego ha un peso significativo sul mercato ed è un vettore di flusso essenziale nei negozi”, conferma Pierre Chalmandrier. È considerato il fascino del giocattolo. LEGO ha successo a tutti i livelli: a livello di prodotto, comunicazione e responsabilità sociale, questo fornitore si rivolge a tutte le fasce di età, innova nei suoi prodotti e gestisce bene la comunicazione multicanale”.
Per soddisfare questa crescente domanda, il distributore ha investito nel referenziamento in negozio, ampliato la propria offerta e allestito angoli dedicati a migliorare l’esperienza del cliente. “L’ottimizzazione degli spazi ha permesso di aumentare la superficie dedicata ai prodotti kidult dal 20 al 30% in ciascuno dei negozi, migliorando così la loro visibilità», osserva Julie Bauduin. Questi investimenti hanno permesso a Kingtoy di recuperare alcuni dei clienti che in precedenza si rivolgevano a loro per i videogiochi.
