1. Il ritorno dell’umorismo
« Uno scherzo può diventare un Gran Premio » [Une blague peut remporter un Grand Prix]. Anselmo Ramos, cofondatore dell’agenzia Gut e presidente della giuria Brand Experience & Activation, ha elogiato il grande vincitore, i cereali Pop Tarts, e la loro agenzia Weber Shandwick New York per “The First Edible Mascot”. Un prodigio di umorismo assurdo nell’operazione, che vede la tenerissima mascotte suicidarsi viva in un tostapane, prima di essere divorata dai tifosi delle partite di “football universitario”. “È strano, è scomodo, è geniale!” È stupido nel senso migliore del termine.”, ha affermato entusiasta Anselmo Ramos. Un altro esempio, nella categoria Salute e Benessere, è stata anche una campagna di derisione che ha vinto il Gran Premio. In “The Last Barf Bag” per Dramamine dell’FCB Chicago, i sacchetti per il vomito, resi inutilizzabili dai farmaci per la cinetosi, diventano oggetti da collezione. Non è troppo presto: finalmente, ecco, l’umorismo torna a Cannes! Come riassume Lucie Vallotton, creativa senior presso TBWA Paris e giurata del Design Prize: “Nel complesso, c’è un reale ritorno dell’umorismo e della giocosità. Riteniamo che, con il mondo così ansioso ultimamente, i brand debbano toccare il loro pubblico in un modo più personale, più inclusivo e più universale. E l’umorismo è sicuramente un ottimo modo per abbattere le barriere e unire le persone. »
2. L’era del post-scopo
Non osavamo più sognarlo. Eravamo così stanchi… Per anni, i Leoni di Cannes hanno giocato a fare i supereroi, i medici del mondo della comunicazione, con queste campagne di cui non traducevamo nemmeno più il nome in francese: lo “scopo” [communication responsable ?]. Durante la conferenza di premiazione del 17 giugno, Marco Venturelli, presidente responsabile della creazione di Publicis Conseil e presidente della giuria Outdoor, ha lanciato una notizia bomba: “Siamo ora nell’era post-scopo. Da troppi anni i brand propongono campagne “di scopo” senza alcun legame reale con il loro modello di business, a volte, inoltre, con un certo cinismo. Ora, lo scopo è un prerequisito, è la base. Siamo qui per dimostrare che puoi pubblicare campagne davvero utili, rimanendo fedele al tuo marchio e senza saltare sugli argomenti di tendenza. »
Da parte sua, John-Paul Forero, presidente e CCO di DDB Colombia e presidente della giuria Print & Publishing, è stato definitivo: “Non possiamo più premiare qualsiasi causa per qualsiasi marchio. » Anche i giurati erano pienamente consapevoli da anni dello scopo, senza osare dirlo? Simon Vicars, direttore creativo di Colenso BBDO e presidente della giuria Audio & Radio, ne era entusiasta “Ringraziamo i Lions di Cannes, che ci hanno permesso di studiare a lungo e in dettaglio le campagne “scopo” e di metterle in discussione. Oggi, i marchi che sono i veri portatori di “scopi” non sono quelli che fanno filantropia in modo marginale. Sono coloro che collegano la propria identità a cause, dando al tempo stesso un impatto alla propria attività. » “I nostri tre Ori e il nostro Gran Premio hanno fatto diverse cose: creare profitti, generare conversazioni e sfidare le norme”ha sottolineato da parte sua Rose Herceg, presidentessa del WPP in Australia e Nuova Zelanda e presidentessa della giuria Creative Data, il cui Gran Premio è stato assegnato a McCann Polonia, Varsavia per un’operazione che ha permesso di combattere la xenofobia contro i rifugiati ucraini in Polonia attraverso la analisi dei dati finanziari.
In definitiva, che volto avrà il post-scopo? Un po’ uguale, tranne che per la collana, come spiega Lucie Vallotton: “Lo scopo è sempre presente ma in modo meno aneddotico, serve un vero punto di vista del marchio, come possiamo vedere in progetti come Orange × WoMen’s football, Sol Cement × Sightwalks o Pedigree. » “Ora si tratta di trovare il giusto equilibrio tra approccio commerciale e creatività”, ha sostenuto Kat Thomas, fondatrice, CCO di One Green Bean e presidente della giuria PR. Una questione anche di credibilità per il marchio. “In fondo, come molti di noi, i brand vogliono essere utili, dare significato alle loro azioni, avere un impatto sul mondo in cui operano. Ma restando al loro posto. Dove negli ultimi anni abbiamo avuto la sensazione che le aziende si comprino con la coscienza a posto con tante comunicazioni tranquillizzanti, non sempre molto sincere e talvolta addirittura errate”, riassume Matthieu Elkaim, presidente e direttore creativo di Ogilvy Paris. Lo “scopo” deve essere “rivoluzionario”, ma anche “scalabile” [adaptable à grande échelle]. Uno “scopo” il cui “scopo” primario… è generare ROI!
3. L’IA si sta già stancando?
Lo abbiamo sentito per la prima volta sulla Croisette: come prima la “fatica pubblicitaria” dei consumatori perseguitati dai marchi, la “fatica da appuntamenti” di chi è deluso dalle app di appuntamenti, la “fatica dell’intelligenza artificiale” è già in agguato, a quanto pare, la pubblicità ambiente… Va detto che tra le diverse piattaforme sviluppate dai grandi gruppi di comunicazione, i vari strumenti presentati durante il festival dai colossi della tecnologia e dell’ad tech, Cannes aveva l’aria di AI ZAC… Estenuante. Soprattutto perché anche quest’anno non abbiamo rinunciato alle incredibili possibilità dell’intelligenza artificiale. “La verità è che la tecnologia diventa invisibile, ma possiamo intuirlo, per il nostro più grande piacere”sfumatura Amy Ferguson, chief creative officer di Special US e presidente della giuria Social & Influencer – che ha premiato “Handshake Hunt” per Mercado, catena di negozi che offre sconti ai propri clienti ogni volta che una stretta di mano viene trasmessa in televisione.
In sostanza, secondo diversi esperti, dopo l’isteria dell’IA dello scorso anno ci troviamo attualmente in una via di mezzo. Non siamo ancora in grado di comprendere appieno le capacità dell’intelligenza generativa, i cui risultati sono ancora spesso brutti. E anche il trucchetto creativo che consiste nel prendersi gioco dei fallimenti dell’IA sa già di vecchio… Senza contare che non serve sistematicamente a brillare e a distinguersi, anzi. Come dimostra la campagna “Meet Marina Prieto” immaginata da David Madrid per JCDecaux in Spagna, coronata dal Creative B to B Grand Prix. In questo contesto, il volto di una nonnina sconosciuta era tappezzato in tutta la metropolitana, suscitando crescente curiosità e numerosi vantaggi per il brand… che ha quindi raggiunto il suo obiettivo, promuovere l’efficacia dei mezzi display. “Un’idea B2B semplice e intelligente che dimostra che non è sempre necessario utilizzare l’intelligenza artificiale o le tecnologie di prossima generazione per sfondare”ha sottolineato in particolare Andisa Ntsubane, direttore esecutivo del marchio, del marketing e della comunicazione di Vodacom Group e presidente della giuria Creative B to B.
4. Intrattenimento di grande impatto
L’“intrattenimento”, a quanto pare, non è privo di “impatto”. Piccolo o grande. Pensiamo ovviamente al Gran Premio vinto da Marcel per Orange nella categoria Entertainment for Sport. Il calcio femminile può dire grazie, per aver contribuito a cambiare il modo in cui viene percepito. Un altro premio degno di nota, il Grand Prix Entertainment vinto da Creative X (Meta) e Modern Arts per il loro client WhatsApp. “We are Ayenda” mostra come i calciatori afghani siano riusciti a fuggire da un Afghanistan caduto nelle mani dei talebani comunicando tramite l’applicazione. Un inno a “potere della sorellanza e [un rappel du] diritto umano alla privacy », ha salutato Geoffrey Edwards, amministratore delegato dell’agenzia Gale e presidente della giuria Entertainment. Stessa cosa nella categoria Intrattenimento per il gaming. Il film vincitore del Gran Premio, “The Everyday Tactician” di McCann London per Xbox, racconta la storia (vera) di un giocatore che è diventato allenatore del club inglese Bromley dopo aver fatto domanda tramite il gioco Football Manager 24 – l’unico modo per fallo – e dimostra le sue abilità nelle partite virtuali. Un impatto molto concreto quindi, sia per il primo interessato, sia per il club che per Xbox. La campagna soddisfa tutti i requisiti: “Coinvolgimento della comunità, poliedricità, impatto del marchio e risultati tangibili”, ha apprezzato Lydia Winters, capo storyteller dei Mojang Studios e presidente della giuria. Senza dimenticare la dimostrazione che le competenze acquisite in un videogioco possono essere trasferite nel mondo reale.
“L’intrattenimento è diventato il nuovo film”, ha confessato Olivier Lefebvre, presidente e direttore creativo dell’agenzia Fred & Farid Paris, anche lui membro della giuria nella categoria Entertainment. Non vi resta che vedere uno dei due vincitori del Grand Prix Film: si tratta ancora una volta del film Marcel for Orange. Una campagna sicuramente molto ben realizzata, con un messaggio forte, ma la cui produzione ha richiesto solo immagini d’archivio e lavoro di post-produzione. Al suo fianco, vincitrice anche del Grand Prix Film, la commedia musicale “Play It Safe”, prodotta dall’agenzia The Monkeys per la Sydney Opera House, è superbamente orchestrata, con testi molto impegnati che ci ricordano che a volte bisogna saper rompere le regole e uscire dagli schemi per veder nascere cose belle. Ancora una volta l’idea è bella ma il mestiere sembra essere stato messo da parte…
