Il lusso risplende e si mostra con brillantezza, il libro richiede tempo per la lettura e quindi un certo ritiro dal mondo. Da un lato, i fashionisti e gli altri devoti degli stilisti sono visti come superficiali, addirittura sfarzosi; d’altra parte, i fanatici delle librerie e i topi di biblioteca sono caricaturati come se fossero appollaiati nella loro torre d’avorio libresca. È ostentazione contro introspezione. Dal punto di vista economico, lusso e libri sono lungi dall’essere sullo stesso piano. Il contrasto è evidente: l’una, fiorente, è il fiore all’occhiello dell’industria francese e genera investimenti colossali; l’altro, pur dinamico e pronto ad adattarsi al mondo contemporaneo, prospera in un biotopo fragile, minacciato dai predatori del mercato dell’attenzione.
A volte si ha addirittura l’impressione che libri e lusso trasmettano valori antitetici. Nello storico quartiere letterario di Saint-Germain-des-Prés, abiti e borse firmati hanno gradualmente preso il posto dei libri. Come canta Alain Souchon con malinconica ironia “Riva Sinistra a Parigi / Addio al mio paese / Di musica e di poesia / I mercanti sconsiderati / Che altrove hanno già preso tutto / Venite a vendere i loro vestiti nelle librerie / Nelle librerie…”
Quindi anche se nella storia della letteratura non sono mancate donne mondane e letterati, immaginare di abbinare i libri al lusso non è volere il matrimonio della carpa e del coniglio?
Tradizione bibliofila
Eppure nel mondo del lusso e della moda si sono distinti gli amanti dei libri. Ricordiamo che il bauleio Gaston-Louis Vuitton (1883-1970), nipote del fondatore della casa, vero bibliofilo, aveva creato circoli bibliofili e stretto legami privilegiati con editori, scrittori e illustratori del suo tempo. Questa tradizione bibliofila si riflette in una serie di guide della città e altre pubblicazioni sul viaggio, e da molto tempo attraverso questa emblematica raccolta “In viaggio con” (Marguerite Yourcenar, Nicolas Bouvier, Walter Benjamin, Karl Marx…) in collaborazione con La Quindicina Letteraria, antologie che combinano estratti di opere e ricordi di viaggio di grandi autori… L’industriale del lusso Pierre Bergé, compagno di Yves Saint Laurent, aveva rilevato la libreria Colonnes a Tangeri, particolarmente frequentata dagli anni Cinquanta agli anni Settanta da autori della Beat Generation .
Ma è stato Karl Lagerfeld, illustre direttore artistico di Chanel negli anni ’80, a inaugurare questa discreta, ma non meno straordinaria, alleanza tra questi due mondi fondando la propria libreria. Con 7L che apre i battenti al 7, rue de Lille nel VIIe quartiere di Parigi nel 1999, l’avido lettore e bibliofilo illuminato che è lo stilista tedesco ha creato una libreria di libri d’arte, architettura, design, fotografia, certo di suo gusto, ma lasciando a bordo i suoi librai – aveva rubato tre dei dipartimenti di letteratura, arte e cinema che lavoravano nell’ex libreria La Hune situata all’epoca in Boulevard Saint–Germain. Oggi, per ironia della sorte, è stato allestito un negozio Louis-Vuitton dove Lagerfeld faceva compulsivamente scorta di libri.
Opere bellissime che non possono essere ridotte a libri da tavolino
Come i librai-editori di un tempo, anche la 7L pubblica; ricordiamo una bella raccolta di poesie di Caterina Pozzi, in edizione trilingue francese/inglese/tedesco… La periodicità era irregolare. 7L sospenderà la sua attività editoriale dopo la morte del maestro fino a quando La bella addormentata nel bosco non unirà le forze con le edizioni Seghers in autunno per pubblicare il romanzo autobiografico dell’omonima socialite, scrittrice e artista Marie-Laure de Noailles. “L’idea è venuta al direttore di Villa Noailles, Jean-Pierre Blanc, che l’ha proposta a 7L in occasione del centenario della villa, Ce lo racconta Antoine Caro. Con Laurence Delamare, direttore editoriale di 7L, ci siamo posti l’ambizione di riscoprire attraverso una serie di pubblicazioni un’opera tanto affascinante quanto poco conosciuta. » Questa rinascita delle edizioni 7L risponde a un bisogno reale di opere belle a cui non si può ridurre libri da tavolino, il bello non è nemico del contenuto, e il piacevole non è necessariamente futile.
È quanto intende fare Saint Laurent Babylone, il nuovo concept store sorto non lontano da Bon Marché, grande magazzino sulla Rive Gauche del gruppo LVMH, concorrente del gruppo Kering di cui Saint Laurent fa parte. parte… Se le Bon Marché può vantarsi di avere una propria libreria, Saint Laurent Babylone non si limita ai libri (soprattutto arte contemporanea, fotografia, design, come da 7L), ma mescola vinili con opere stampate, oggetti e persino collaborazioni gourmet… Ispirato alla defunta boutique Colette, il primo concept store parigino, in rue Saint-Honoré, riva destra – lo spazio è stato acquistato da Kering -, Saint Laurent Babylone “sotto la curatela di Antonio Vaccarello”, il direttore artistico di Saint Laurent (intendere: una selezione di prodotti realizzati da lui), vuole andare oltre il libro, sempre secondo la comunicazione del brand, “una destinazione culturale”, attraverso a “autografare i libri” in particolare dal grande fotografo di moda Juergen Teller e presto eventi con dj set…
La domanda che tormenta la mente scettica resta come il libro – molto poco redditizio rispetto ai profitti raccolti nel mondo del prêt-à-porter di lusso, dei profumi e degli accessori – possa interessare a un settore come quello del lusso. Come abbiamo visto, ci sono sempre letterati e amanti dei libri come il già citato grande Karl o la leggendaria coppia Yves Saint Laurent e Pierre Bergé… Vidya Narine, autrice diOrchidista (Les Avrils, 2023) e fondatore della rivista letteraria Linfa, che ha lavorato per quindici anni nella moda, ha preferito non sollecitare marchi o rivolgersi a inserzionisti di questo settore “essere più liberi dal punto di vista editoriale”, privilegiando sicuramente l’abbonamento come fonte di finanziamento, pubblicando nel nuovo numero un testo di Joseph Andras, autore di Letteratura e rivoluzione, con Kaoutar Harchi (ed. Divergences, 2024); l’editore di Linfa mantiene una certa coerenza con la sua visione della creazione…
Capitale simbolica
Ma senza prestare alcuna intenzione cinica ai grandi marchi, c’è una cosa che il libro porta con sé che aggiunge valore al lusso: il capitale simbolico. Questa nozione teorizzata dal sociologo Pierre Bourdieu è questo valore culturale immateriale che aggiunge prestigio e distinzione a coloro che lo possiedono. Il lusso si erge su un crinale, giocando su due linee di forza contraddittorie: l’unicità aristocratica, l’inaccessibile che fa sognare, e l’insaziabile conquista di quote di mercato attraverso un’offerta globale… Il denaro può comprare qualsiasi borsa griffata, ma non basta leggi Proust. Associandosi al mondo dei libri e pubblicando essi stessi libri sui loro creatori, sul loro patrimonio, sulle loro collezioni… le grandi case di moda pretendono di essere artiste e accumulano capitali simbolici, dimostrando che tra i pochi felici esiste ancora un’élite che non solo dispone di mezzi meravigliosi, ma possiede anche tesori di conoscenza. Così una campagna pubblicitaria, per la quale la maison Celine ha posato la scrittrice cult Joan Didion, o Dior Homme che si è ispirato a Jack Kerouac per la sua collezione autunno 2022.
Alexandre Sap ha rilevato la libreria Colonnes a Tangeri e quella della Cité radieuse a Marsiglia, una libreria dal tropismo “architettura e urbanistica”, installata all’interno dell’eccezionale unità abitativa progettata da Le Corbusier. Ha aperto anche una libreria a Venezia, mecca dell’arte contemporanea con la sua biennale che inaugura oggi. Pur coltivando i suoi buoni rapporti con i marchi di lusso dove lancia regolarmente eventi intorno alle edizioni di detti marchi nella sua rete di librerie chiamata Rupture (un nome che segna la rottura con la sua precedente carriera presso la società pubblicitaria Jacques Séguéla). contenuto delle opere che propone, perché come lui stesso ricorda, metà finzione profana, metà uva sacra: “Il libro è la base di tutto, ricordate: “In principio era il Verbo…””
Centri culturali
L’ex pubardo e appassionato di libri e musica, dopo un’esperienza a Parigi, ha scelto questa regione del Mediterraneo – presto Atene, Istanbul… spera – per reinventare il concetto stesso di libreria con Rupture & Imbernon – “librerie oltre la libreria”. Un’ibridazione tra la pionieristica boutique Colette dove ritrovavamo libri, abbigliamento, accessori, dischi e la catena americana Barnes & Noble che, dopo il declino annunciato, ha saputo rinascere creando, oltre ad un servizio di libreria, veri e propri spazi conviviali, centri culturali dove prendere un caffè.
L’ex direttore di Colette, sempre al passo con i tempi, ora è redattore e ha appena organizzato la mostra Disposizione Al buon mercato. Alexandre Sap sogna di svilupparsi come una catena, ma di concept store. Rimpiangendo che il libro fosse trattato così male, voleva che la custodia dei libri o delle opere d’arte che esponeva e vendesse fosse bella. E ribellarsi: “Perché rivolgersi ai più grandi architetti per le borse e non per i libri? » Ogni boutique Rupture è progettata ed emana una propria estetica che favorisce un momento tranquillo da sfogliare, prestando attenzione alla parola scritta… Perché non è questo, in fondo, il vero lusso? Che non è ciò che è necessario per la sopravvivenza, che è la vita nella sua pienezza. Tempo che non si conta più. Tempo per la lettura, per la bellezza.
