Influencer letterari, nuovi guru dei libri

E se gli influencer fossero il futuro dell’editoria? A lungo percepiti come superficiali e spesso criticati per i loro eccessi, gli influencer letterari svolgono tuttavia un ruolo inaspettato: suscitano un crescente entusiasmo per i libri tra i giovani.

Anche se i giovani trascorrono solo 19 minuti al giorno a leggere (rispetto alle 3 ore e 11 minuti trascorse davanti agli schermi secondo lo studio CNL/Ipsos 2024), tra loro la lettura non è mai stata così trendy! Grazie ai social network, i libri fanno parte della loro vita quotidiana: appaiono su Instagram, sono il soggetto principale dei video di TikTok, generano dibattiti e scambi guidati da book influencer chiamati booktoker O bookstagrameurs. Sul social cinese TikTok l’hashtag #libreria conta più di 200 miliardi di visualizzazioni, risultando uno dei più apprezzati! Pertanto, nonostante le idee preconcette, i social network potrebbero essere la chiave per riavvicinare i giovani alla lettura, in particolare attraverso la popolarità di questi influenti opinion leader.

Scegliere un libro: il potere dei prescrittori

Sebbene la lettura sia una delle attività ricreative essenziali in Francia, con quasi il 90% dei francesi che si dichiarano lettori, la scelta di un libro resta un’operazione complessa. L’offerta libraria è davvero moltissima: ogni anno escono 75.000 nuovi libri, ovvero circa 200 libri pubblicati ogni giorno. Per fare una scelta, i lettori fanno affidamento su molteplici fonti di influenza.

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Tra questi, la critica istituzionalizzata e professionale, composta da giornalisti e critici letterari, gioca un ruolo fondamentale. Ad esempio, La Grande Librairie, a lungo condotta da François Busnel prima di lasciare il posto ad Augustin Trapenard, seguita da quasi 500.000 spettatori ogni settimana, è talvolta considerata “la più grande libreria di Francia”. Questi professionisti, proprio come i librai, gli insegnanti o i bibliotecari, incarnano figure esperte, ritenute legittime per orientare le scelte di lettura.

Tuttavia, la fonte di influenza più potente rimane il passaparola. Infatti, l’88% dei francesi segue i consigli dei propri cari quando sceglie un libro. Internet ha dato una nuova dimensione a queste raccomandazioni interpersonali facilitando la diffusione del passaparola elettronico attraverso la condivisione di opinioni online, su siti commerciali come Amazon o La Fnac o su siti di lettori (Goodread, ad esempio).

Recentemente, attraverso i social network, sono apparse nuove forme di prescrizione letteraria: influencer o creatori di contenuti. Quasi un francese su cinque afferma che un influencer sui social network può incoraggiarlo ad acquistare un libro. Questa cifra sale al 44% tra i 15-24 anni e al 37% tra i 25-34 anni. Per le generazioni più giovani, il peso di questi influencer è importante quanto quello dei critici professionisti e istituzionalizzati, ridefinendo così il panorama della prescrizione letteraria.

Ma chi sono questi nuovi prescrittori?

L’emergere di questi influenzatori letterari

Si chiamano Victoire (@Nous_les_lecteurs), Audrey (@lesouffledesmots) o Polat (@polatandhisbooks) e sono un successo su Instagram e TikTok, seguiti da decine di migliaia di utenti Internet. Questi bookstagrammer (contrazione di libro e Instagrammer) e booktoker (per libro e tiktoker), amanti dei libri, condividono facilmente i loro preferiti letterari, spesso con recensioni piene di entusiasmo, punteggiate da foto e video personali e talvolta goffi.

Il loro discorso, molto emozionante, è mille miglia lontano dalla critica professionale. L’argomentazione analitica è poco presente, ciò che conta è l’autenticità percepita dai propri abbonati e la popolarità acquisita sulle reti. Questi influencer si comportano come buoni amici che condividono i loro consigli di lettura, come in una vera relazione interpersonale. Questa illusione di intimità nella relazione è al centro della teoria dell’interazione parasociale.

Questi influencer sono diventati alleati essenziali nelle strategie di marketing degli editori e in particolare nei segmenti del nuova storia d’amoreun genere molto popolare sui social network. Allo stesso modo dei critici istituzionalizzati, questi influencer sono destinatari di libri in anteprima, invitati a eventi stampa e feste di lancio e sono oggetto di molteplici attenzioni, come l’invio di regali.

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Oggi, fino al 20% del budget di marketing di alcuni libri è dedicato all’influencer marketing, come indicato dal dipartimento marketing delle edizioni Robert Laffont. Anche le librerie e i grandi magazzini culturali stanno seguendo l’esempio, con tavoli appositamente dedicati ai libri che spopolano su TikTok.

L’impatto di hashtag #libreria O #bookstagram sulle vendite viene menzionato molto spesso dalla stampa. Alcuni generi letterari troverebbero così una vera popolarità tra i lettori grazie ai social network e a questi influencer. Tra questi, il nuova storia d’amoreletteralmente esploso nel 2023 con un mercato che raddoppia fino a raggiungere i 150 milioni di euro. Ma questi hashtag non si limitano alle opere contemporanee. Autori classici come Franz Kafka e Jane Austen stanno vivendo una rinascita inaspettata, generando milioni di visualizzazioni e condivisioni in migliaia di video che celebrano i loro scritti.

Come possiamo spiegare il loro potere ai lettori?

Se numerosi studi hanno esaminato la critica istituzionalizzata per rivelare le ragioni della sua influenza sui lettori, pochi studi accademici esplorano la questione della prescrizione da parte degli influencer. La nostra ricerca colma questa lacuna ed esplora il modo in cui questi influencer letterari modellano le scelte di lettura dei loro follower. Partendo da un modello basato sulla teoria della fonte, che sottolinea che la credibilità di una fonte ha un impatto significativo sulla persuasione e sull’efficacia di un messaggio, mostriamo che il loro potere di influenza si basa sulla credibilità percepita dai lettori.

Quanto più gli influencer sono percepiti come credibili dal pubblico, tanto più è probabile che i consigli di lettura che forniscono abbiano un impatto sui lettori. Tuttavia, mostriamo che questa relazione varia a seconda della popolarità di questi influencer (indotta dal numero di seguaci di quest’ultimo) e dall’altro dalle abitudini di lettura dei lettori, e in particolare dall’onnivorismo dei lettori, cioè dal loro appetito per i più svariati generi letterari.

Uno studio sperimentale condotto su 280 lettori francesi che consultavano le pubblicazioni di influencer letterari su Instagram rivela diversi risultati. Da un lato, la credibilità dell’influencer ha un effetto diretto sull’intenzione di leggere un libro, soprattutto quando ha una base di abbonati modesta. Pertanto, quando l’influencer è poco conosciuto, i lettori si affidano maggiormente all’esperienza percepita per giudicare le raccomandazioni, e la credibilità diventa un elemento determinante nel cambiare le intenzioni comportamentali.

Al contrario, quando l’influencer gode di grande popolarità, l’effetto della sua credibilità sulle intenzioni di seguire la raccomandazione scompare. La popolarità dell’influencer sembra quindi fungere da euristica decisionale, cioè da “scorciatoia cognitiva”, per il pubblico. Questo fenomeno è spiegato dall’effetto carrozzone : gli utenti di Internet sono più sensibili alle raccomandazioni che sono già state approvate da un gran numero di altri utenti.

D’altro canto, la diversità dei generi letti dai lettori – il loro onnivorismo – non ha un grande impatto: la popolarità resta il fattore chiave. Tuttavia, per gli influencer meno popolari, la loro credibilità gioca un ruolo più importante tra i lettori onnivori che tra quelli specializzati in un singolo genere letterario.

In definitiva, il nostro studio mostra che l’influenza prescrittiva esercitata dai bookstagrammer è saldamente radicata nella loro credibilità percepita. Il loro potere non si basa sulle competenze tradizionali ma sulla credibilità basata sull’autenticità e sulla vicinanza emotiva. Se questa nuova forma di raccomandazione piace ai giovani lettori, mette in discussione anche il futuro dei libri: tra influenza digitale e conoscenza istituzionalizzata, la lettura sta diventando un prodotto di consumo come gli altri o un nuovo modo per ricollegare le generazioni alla cultura?