Incontro con Jean-Christophe Babin

Nel 2011 LVMH ha acquistato Bulgari. Qual è allora la sua ambizione per lo sviluppo dei settori della gioielleria e dell’orologeria del Gruppo?

La divisione gioielli di LVMH è ancora in fase di sviluppo, ma l’osservazione dei grandi nomi del settore dimostra che la categoria sta crescendo molto forte, importante almeno quanto quella della moda, di circa l’8% all’anno. Bulgari si è poi concentrato sull’Italia e sulle destinazioni di vacanza degli italiani, siano esse la montagna, con Saint-Moritz, o il mare, con Portofino. C’era quindi un potenziale molto forte per l’internazionalizzazione. Le icone della Maison erano giovani: l’anello B.zero1 è nato alla fine degli anni ’90, Octo, l’orologio dei record, risale al 2012… Il che lascia presagire un enorme potenziale di crescita. La Casa era quindi, paradossalmente, molto recente in termini di status, nonostante la sua lunga storia.

Quali saranno i tuoi obiettivi quando diventerai presidente e amministratore delegato nel 2013?

Direi che erano qualitativi, psicologici. Quando il lusso rende qualcosa di bello, eccezionale, rilevante, differenziante, tenderei a dire che le vendite seguono. Un obiettivo di fatturato non porta da nessuna parte se non è allineato alla desiderabilità del marchio. Acquistando una delle case di gioielleria più belle del mondo, Bernard Arnault ha voluto rafforzare questa desiderabilità e che Bulgari fosse considerato a livello globale, in modo chiaro e spontaneo come essenziale, nel campo dell’alta gioielleria in particolare. Come sempre in LVMH, gli obiettivi di crescita, fatturato e redditività sono fissati dai dirigenti di ciascuna Maison in un comitato esecutivo, con le squadre e i mercati dei diversi paesi – soggetti ovviamente al Gruppo –, perché Bernard Arnault vuole che ogni presidente comportarsi come un vero imprenditore. Questa è la forza di questo Gruppo, perché chi meglio di un imprenditore può conoscere il suo marchio, i suoi team, il suo ambiente competitivo, i suoi clienti, i suoi prodotti e servizi per poi proporre una visione e metterla in pratica quotidianamente base allineando tutti i dipendenti? Ecco perché i miei obiettivi, quando sono arrivato alla guida di Bulgari, erano tanto qualitativi quanto quantitativi. Inoltre, se guardiamo all’evoluzione di Bulgari dieci anni dopo, vediamo che ci siamo allontanati dal piano aziendale di acquisizione iniziale, ottenendo risultati molto migliori del previsto.

Portare Roma in modo del tutto esplicito nel cuore della Casa è stata una delle mie prime decisioni quando sono arrivato a Bulgar

Jean Christophe Babin – Presidente e amministratore delegato di Bulgari

Che immagine avevi della Casa e come l’hai fatta evolvere?

Ai miei occhi era soprattutto una casa di gioielleria con una sensibilità mediterranea che la rendeva molto diversa e interessante rispetto ad altri marchi parigini o newyorkesi. Aveva conosciuto un ritmo di crescita molto sostenuto negli anni ’90, ma ciò era dovuto soprattutto a un’eccessiva diversificazione e si era allontanato un po’ dai principali codici genetici del marchio, siano essi quelli dei simboli della gioielleria come B. zero1 o Serpenti o quelli legato alla romanità, con una dimensione trasversale e culturale. Ma siamo un’azienda italiana: entrare in un negozio Bulgari a Hong Kong è come essere in vacanza in Italia! Tutto deve suonare italiano. Per questo per me è importante chiarire che numeri e desiderabilità devono coesistere.

Ancor più dell’Italia, è Roma che avete riportato al centro dell’attenzione…

Portare Roma in modo del tutto esplicito nel cuore della maison è stata una delle mie prime decisioni quando sono arrivato a Bulgari. Ci sono, in questa città, duemilasettecento anni di architettura, eppure l’insieme rimane molto omogeneo perché tutto è stato costruito in modo grandioso, qualunque sia il periodo. Nonostante i diversi stili, questo gigantismo creava un equilibrio estetico, in modo piuttosto paradossale perché avrebbe potuto creare un’impressione di caos. I gioielli Bulgari sono un po’ come la città: le pietre colorate importanti, le ispirazioni variegate. Quando nacquero le grandi case di gioielleria, nel corso del 19esimo ^th secolo, non c’erano ovviamente la televisione, né Internet, i giornali rimasero molto locali, ciascuna delle città divenne un crogiuolo estetico di ispirazioni specifiche: Parigi, monocromatica con la sua pietra tagliata e la sua rigorosa architettura haussmanniana, gioielli di ispirazione naturale molto diversi dai nostri . Bulgari, specchio di Roma, nasce da questo contesto architettonico e artistico che lo ha fortemente influenzato; venne così creato il patrimonio della casa. Naturalmente, la saggezza è svilupparlo senza cambiarlo. La romanità di Bulgari si esprime anche nella ricchezza delle ispirazioni. L’Impero Romano è un formidabile mix di culture greca, egiziana, fenicia, etrusca e cartaginese. Ha costruito la sua forza e il suo potere integrando sia ciò che è venuto prima di lui sia ciò che ha conquistato. Tra Augusto e Costantino vi furono circa 80 imperatori, più di un terzo dei quali di origine straniera.

Le radici romane di Bulgari sono motivo di orgoglio

Jean-Christophe Babin

La sua presidenza è quindi segnata dalla rifocalizzazione sul business storico e sui fondamentali di Bulgari. Bastano questi due elementi da soli a spiegare il successo della Maison?

Sì, ma c’è un terzo elemento da non sottovalutare: alla fine degli anni 2000 Bulgari era arrivata a un punto di rottura, il fatturato stagnava nonostante diversi strati di diversificazione. La famiglia era addirittura convinta che l’attività avesse finalmente raggiunto il suo massimo potenziale, una sorta di plateau, e che potesse essere venduta. Fortunatamente la scoperta era sbagliata. Bulgari era un’azienda a conduzione familiare che era cresciuta notevolmente, ma non aveva ancora raggiunto il suo pieno potenziale. Aveva già dimostrato di essere una Casa audace ed era già riuscita ad affermare la propria identità. Potrebbe però spingersi ancora oltre e competere con i big dell’alta gioielleria. Fin dall’inizio ho voluto alzare il livello di ambizione.
Secondo me, che non è di origine romana, questo ancoraggio della Casa deve essere motivo di orgoglio: Roma ha inventato il mondo occidentale, ne ha definito l’arte e l’architettura, ha plasmato le leggi che sono ancora in vigore nella maggior parte dei paesi.. Il popolo romano è uno dei popoli fondatori dell’umanità moderna e rimane oggi custode, erede di una cultura unica. Questa constatazione fu una scossa elettrica per i dipendenti, che capirono così, senza arroganza, che la Maison non aveva nulla da invidiare ai leader del mercato della gioielleria.

Quali sono state le tappe principali dello sviluppo di Bulgari?

Una volta stabiliti questi fondamenti, e soprattutto condivisi – l’importante in un’azienda è il supporto dei dipendenti alla strategia – tutto è andato abbastanza facilmente. Una rapida osservazione del marchio ha mostrato le molte cose che si potevano fare per accelerare la fiducia e la crescita. Era tattico ma relativamente semplice perché il quadro era definito. Faccio qualche esempio: i banchi erano relativamente poco forniti, anche se noi ne avevamo una grande scorta. Non offrivamo ancora orologi in oro e acciaio. L’oro giallo non è stato proposto abbastanza spesso tra i nostri best-seller, anche se è il colore più richiesto, soprattutto negli Stati Uniti. Tuttavia, la ricerca di autenticità da parte dei clienti lo richiedeva, soprattutto dopo il periodo Covid-19. Basta andare in un qualsiasi museo archeologico per rendersi conto che la maschera funeraria di un faraone è realizzata in oro giallo, non in oro rosa! L’autenticità passa attraverso il colore originale del materiale. La collezione Divas’ Dream è un grande successo, ha portato più femminilità al marchio, morbidezza e romanticismo. È un pattern ispirato ai mosaici delle terme di Caracalla, quindi tipicamente romano, che permette lo sviluppo della narrazione della Casa – che è per me un punto ossessivo – ma che allo stesso tempo richiama la foglia di ginkgo, sacra in Cina e Giappone.

Quali saranno i prossimi passi?

Bulgari si è rifocalizzata sui propri core business, dando ruoli chiari a tutti. Il cuore resterà ovviamente l’alta gioielleria e l’alta gioielleria. L’orologeria cammina su due gambe: da un lato gli orologi-gioiello come Serpenti, Divas’ Dream o Lucea – molto legati alla professione originaria ma anche alla romanità della Casa –, dall’altro orologi aziende contemporanee come Octo che stabilito molti record mondiali. Profumi e pelletteria attirano la clientela giovane. Oggi la maggior parte delle nostre borse proviene dalla linea Serpenti. I profumi cominciano a convergere verso il DNA complessivo del brand, anche se si tratta di una categoria ad evolversi più lentamente, poiché la distribuzione dipende anche dai partner. Abbiamo creato la collezione LE GEMME, ispirandoci alla Via delle Gemme, un viaggio che racconta la storia delle gemme preziose che la natura offre, e che sono l’essenza stessa di questi profumi dalle mille sfaccettature. Si tratta di profumi eccezionali sia per il loro contenuto (i profumi, la composizione, la loro raffinatezza) sia grazie ai flaconi a forma di obelisco che ancorano la collezione nell’immaginario dell’antichità e che li rendono veri e propri profumi-gioiello. Gli hotel nutrono la Casa dall’alto offrendo un’esperienza eccezionale. Il futuro di Bulgari sarà la continuazione e l’intensificazione di questa attenzione ossessiva alla gioielleria e all’orologeria con una matrice che è Roma. Si tratta più che altro di mantenere questa unicità, questa esclusività e una narrazione unica al mondo, poiché indossare Bulgari, qualunque sia la categoria merceologica, è in un certo senso essere custode di ventisette secoli di storia dell’arte e dell’architettura. Sia concettualmente, attraverso una chiara ispirazione, sia concretamente, grazie ad esempio alle famose collane Monete, incastonate con monete imperiali. Quando si parla di espansione geografica, non ci sono paesi o località importanti in cui Bulgari non sia presente oggigiorno.

Oggi diresti di sentirti romano?

Sì, completamente! Sono orgoglioso di essere italiano nel cuore. E non c’è solo Roma. Ho vissuto a Milano per dieci anni, i miei figli sono italo-franco-svizzeri, e vado spesso a Nizza e in Riviera, che è, si potrebbe dire, la parte italiana della Francia! Considero l’Italia il mio primo Paese.