E le idee non cadono dal cielo mentre si beve un drink con gli amici.
Benvenuti nel Creaverse, la nuova sezione che esplora il mondo creativo delle menti dietro le – migliori – campagne pubblicitarie. In ogni puntata approfondiamo le fonti di ispirazione, i metodi e le idee a volte insolite che alimentano i creativi di questo settore in continua evoluzione.
Già la quinta opera con Clara Noguierdirettore creativo dell’agenzia DDB di Parigi, AD passato alla DC, Sherlock della creazione con il socio Olivier Watson ed esperto di razze canine.
È una afosa notte d’estate, le cicale cantano, ma la tua mente rimane fissata su questa ambiziosa campagna per un marchio di mobili di design. La stanchezza ti minaccia, ma il campo è per domani. Dove trovi l’energia o l’ispirazione per trasformare l’ostacolo in un’opportunità?
Clara Noguier : Prima di tutto, adoro il set-up. All’improvviso mi sento come un autore che fugge dalla città per cercare ispirazione nella campagna. Ad essere sincero, ho passato i miei anni da junior a leggere tutti i rimedi e i metodi per “rompere il foglio bianco”. Diventava quasi un’ossessione, come se esistesse una formula segreta a cui tutti potevano accedere e che funzionava ogni volta.
Alla fine sono abbastanza felice di dirmi che una formula del genere non esiste. Ogni progetto è diverso e l’ispirazione è una cosa piuttosto volatile. Ovviamente ci vuole tanto lavoro e curiosità per svilupparlo, ma la piccola scintilla iniziale resta un miracolo che nasce dall’intersezione di più elementi.
Leggi articoli sull’argomento su cui stiamo lavorando, guarda interviste, scorri su TikTok (sì, a volte trovi approfondimenti lì)… Ma per me tutto questo si concretizza durante una discussione. Ho bisogno di scrivere le mie idee e poi discuterne con Olivier, mio partner da 10 anni. Confrontare le nostre idee e i nostri punti di partenza è il modo in cui abbiamo costruito i nostri concetti per tutto questo tempo. Siamo sempre ossessionati dalla ricerca dell’IDEA. Quella, tra tutte quelle annotate sui nostri quaderni, che ricordiamo prima di andare a letto e che è ancora lì al risveglio. Anche se, a volte, tra l’ispirazione iniziale e l’idea finale, non resta molto in comune.
Hai riunito 2 team creativi per un’altra proposta e la cosa non sta andando avanti. Le idee non arrivano, o non servono. Cosa fai per affrontare questa generale mancanza di ispirazione?
CN : Sono situazioni abbastanza ricorrenti nel lancio. C’è sempre quel momento in cui, dopo aver presentato il brief, viene posta l’ultima domanda: “Ti è tutto chiaro?”, e ci rendiamo conto, una volta iniziato il lavoro, che le cose alla fine non erano così chiare come sembravano.
In questi momenti io e il mio compagno riteniamo che il nostro ruolo si giochi proprio qui. È qui che si svela tutta la sfida di essere una DC “buona”: saper sciogliere i nodi e fornire chiavi di lettura. A volte, ciò comporta un lavoro di progettazione con i team, prendendosi il tempo, durante i punti creativi, per analizzare attentamente ogni punto di partenza e fornire materiale sufficiente ai creativi in modo che possano riprendersi o vedere il brief da una prospettiva diversa. un altro angolo.
Ma a volte capita che progettiamo per trovare idee che poi condividiamo con i creativi affinché possano svilupparle. Cerchiamo però di farlo il meno possibile, perché è un po’ come quando ti trovi di fronte a un problema di matematica: se sai che ad ogni compito potrai copiare dal tuo amico, guadagnerai meno sforzo. e la tua motivazione ad apprendere inevitabilmente diminuisce. Tutto deve essere fatto con buona intelligenza per spingere il prodotto creativo verso il meglio ma anche le capacità di ogni squadra.
Come nascono le tue idee? Nient’altro che spontaneità, caos, caos… o hai un metodo collaudato per dar loro vita?
CN : Come ho spiegato nella prima domanda, ai miei occhi questa domanda non può avere un’unica risposta. Le idee nascono pensando, immaginando, scambiando e non esiste una formula magica per farle apparire. Quindi penso che mentirei se dicessi che un’idea ti viene in mente mentre bevi un drink con i tuoi amici. Ovviamente devi accendere il cervello e creare connessioni.
Con Olivier ci piace paragonarci ai detective delle serie poliziesche: quelli che stanno davanti a una bacheca di sughero, piena di indizi, e tirano tra loro fili rossi per trovare la soluzione. Per me è un po’ come nascono le idee: unendo punti di partenza e fatti.
Creaverse riguarda le ispirazioni, qual è l’ultima cosa o immagine che ti ha ispirato?
CN : Ultimamente è stato il discorso di Demi Moore ai Golden Globes a ispirarmi particolarmente. Ho visto La sostanza piuttosto tardi, e non posso dire che sia il genere di film che mi piace a prima vista. Ma mi sono lasciata sorprendere da uno stile che mi ha portato completamente fuori dalle mie abitudini. Le parole che Demi Moore disse quella sera davanti all’intera industria di Hollywood ovviamente mi toccarono. Ma al di là dell’emozione, mi hanno spinto a uscire dalla mia zona di comfort.
Spesso tendiamo a credere che a queste personalità manchi poco, che abbiano accesso a tutto e che incontrino solo i “problemi dei ricchi”. Tuttavia, ho trovato la sincerità del suo discorso molto più stimolante di quanto avrei immaginato.
Questo discorso mi ha fatto venire voglia di dire a me stesso che non si dovrebbero scegliere sempre gli stessi tipi di personaggi quando si scrive una sceneggiatura, che a volte, non piacere a tutti all’inizio può essere una buona cosa. E soprattutto, andare contro le aspettative può portarci in luoghi che non avremmo mai pensato di esplorare da soli.
E quello che ti ha incuriosito (WTF)?
CN : Come molte persone durante le vacanze di Natale, ho guardato la seconda stagione di Gioco dei calamari. E, come molti, mi sono imbattuto in questa voce che circolava in rete, secondo cui il luogo che ha ispirato la serie esisteva davvero. Ho visto montaggi utilizzando immagini generate dall’intelligenza artificiale, estremamente ben realizzati, che hanno seminato dubbi in molte persone. Un video spiega la voce e il fact-checking che ne è seguito.
Sono rimasto affascinato nel vedere, nei commenti, il numero di persone che non hanno assolutamente messo in dubbio queste immagini e non hanno nemmeno provato a verificare la fonte di queste informazioni. Non so se posso dire che sia una fonte di ispirazione, ma sicuramente mi ha incuriosito, soprattutto nel momento in cui abbiamo appreso che Meta ha deciso di sottrarre i suoi strumenti di fact-checking al nome di “libertà di espressione”.
Musei, account YouTube, podcast, finestre sul cortile… Chi sono i tuoi migliori distributori di ispirazione?
CN : Quindi cercherò di essere più conciso su queste risposte ????
– Musei: Le Bal senza esitazione è letteralmente la mia mensa, il mio libraio e quindi il mio rifugio in caso di maltempo;
– Canale YouTube: un bel Saturday Night Live (ci sono alcuni vecchi video ma sono in ritardo quindi ho tempo per recuperarli);
– Podcast: seriali o quelli del New York Times. Totalmente dipendente. Direi Top 3 S-Town, Caliphate NYT e The Coldest Case of Laramie. Ma c’è anche un classico che ascolto sempre, Vision(s), che ti permette di scoprire fotografi o ascoltare gli amici.
Puoi inviarci una foto di un luogo che nutre la tua creatività?
CN : Come al solito non riesco a scegliere una sola foto… Ecco allora invece “un’atmosfera” di un luogo dove ricarico le batterie. Il posto in questione è quello sotto la neve alla fine. All’inizio ti sto solo vendendo un piccolo sogno cercando di farti credere che può esserci bellezza nel 94% di umidità della Normandia.
Potrebbe non essere il luogo in cui sono più creativo, ma è una boccata d’aria fresca che mi permette di essere più creativo in seguito, soprattutto quando esco da un pisolino su un’amaca.
L’avvento dell’intelligenza artificiale generativa ha scosso il settore, se la rivolta delle macchine non è per domani, che posto ha l’intelligenza artificiale nella tua vita quotidiana e nella tua ideazione?
CN : Utilizzo ChatGPT come motore di ricerca o un po’ come schiavo, lo ammetto… Ma per il resto utilizzo ovviamente Midjourney e Adobe AI.
Penso anche di usarli meno frequentemente ora come DC rispetto a quando ero procuratore distrettuale. A quel punto, ero molto più spesso dietro al computer a produrre immagini tutto il giorno. Oggi le mie giornate sono per lo più piene di incontri con i miei colleghi e i miei clienti, che non dispongono ancora di una propria Intelligenza Artificiale.
Riassumendo, proverò le cose per curiosità o quando per una presentazione o un pitch abbiamo bisogno di creare un effetto leggermente “wow” creando il suono su misura o l’immagine perfetta. Ma dire che sia il mio uso quotidiano sarebbe una bugia.
Qual è il tuo primo/ultimo suggerimento?
CN : Primo messaggio a ChatGPT: “Dammi un messaggio di metà viaggio che lo renderà realistico”. Suggerimento finale a ChatGPT: “Correggi errori di ortografia in questa intervista”.
Quale pubblicità o strategia avresti voluto immaginare?
CN : Per stupidità e libertà creativa, tutte le pubblicità di Liquid Death o quelle dell’agenzia di Ryan Reynolds, Maximum Effort. E per segnare la storia della pubblicità, Scrivi il futuroe – Nike.
Domani alle 11 avrai un incontro con Bill Bernbach. Di cosa stai parlando?
CN : La risposta corretta a questa domanda può venire solo dalla bocca di Alexander Kalchev. Quindi probabilmente risponderò a questa domanda, ma ci proverò: “E se no, come erano gli influencer nel 1959?“
Punto croce, raccolta di ditali, voce di baritono o di soprano: hai un talento nascosto o un hobby vergognoso?
CN : Talento nascosto: esperto di razze canine. Hobby vergognoso: video sulla pulizia dei tappeti orientali su TikTok.
