La distribuzione di campioni gratuiti è ormai diffusa in Svizzera, spesso nelle stazioni ferroviarie. Questa tecnica, chiamata “campionamento” nel marketing, può essere molto costosa per le aziende. Trovano quello che stanno cercando? Rispondi in basico.
Alla fine dell’estate scorsa il produttore di biscotti Wernli ha offerto campioni del suo nuovo prodotto durante le operazioni nelle stazioni ferroviarie. Dalla piccola scatola di cartone ai bocconcini di cioccolato, tutto è in formato ridotto.
Ma qui il piacere di donare è soprattutto egoistico. Azioni di questo tipo sono molto diffuse in Svizzera e alimentano un’intera economia.
Aumenta la visibilità
In Rivella la distribuzione dei campioni è essenziale. Il marchio è cult. Le prime bottiglie al gusto di siero di latte risalgono al 1952. Da allora, l’azienda si è diversificata aggiungendo l’acqua vitaminica Focuswater al suo portafoglio. Ma nel settore delle bevande, fare affidamento sulla propria notorietà non è sufficiente.
“Ogni anno vengono effettuate circa un centinaio di azioni di campionamento per i due marchi combinati Focuswater e Rivella in tutta la Svizzera”, spiega lunedì alla fiera Basik Nora Botros, responsabile marketing live di Rivella per la Svizzera romanda.
Per la nuova Rivella vegana sono stati appositamente studiati un milione di campioni da 20cl. “Per noi il campionamento ha molto senso, perché influirà sulla notorietà del prodotto e quindi anche sulle sue vendite”, spiega.
Dimensioni degli imballaggi, scelta dei luoghi di distribuzione, tutto è studiato attentamente. Le azioni di distribuzione comportano una logistica significativa, ma l’azienda non indica l’importo dei suoi investimenti legati al campionamento. “Senza comunicazione e visibilità un prodotto non può esistere”, aggiunge Nora Botros.
Il valore aggiunto di questa vecchia tecnica di campionatura che distribuiamo in una stazione o in un negozio è l’esperienza del cliente.
Con un fatturato di 138 milioni di franchi nel 2023, ovvero il 4,3% in più rispetto all’anno precedente, Rivella intende continuare ad ampliare i propri prodotti.
Portare valore aggiunto
I marchi fanno molto affidamento su questa tecnica, che non è nuova. “Oggi sul mercato esiste un’enorme quantità di prodotti o servizi simili, ma quando il consumatore non ha la capacità di differenziarli, dobbiamo fornire un valore aggiunto”, spiega Julien Intartaglia, professore specializzato in neuromarketing a Neuchâtel. .
“Il valore aggiunto di questa vecchia tecnica di campionatura che distribuiamo in una stazione o in un negozio è l’esperienza del cliente”, continua.
Da queste azioni promozionali nasce un intero settore. Questo è il caso agenzie specializzate nel marketing promozionale. L’agenzia Lauris, una delle più antiche della Svizzera romanda, è presente quasi ovunque nel Paese. Per il suo capo Edgard Lauris le stazioni sono un po’ come il suo secondo ufficio.
Su 100 prodotti distribuiti, avremo tra 0,4 e 1 prodotto riacquistato nei negozi.
“Una stazione come Cornavin conta tra i 300.000 e i 350.000 pendolari al giorno, immagina quindi il numero di contatti che possiamo stabilire con il campionamento”, afferma.
Spin-off interessanti
A seconda della stazione, la CFF affitta le location per mezza giornata tra 400 e più 5000 franchi. Edgard Lauris stima che mezza giornata in una grande stazione possa costare fino a 50 000 franchi. Ma questo senza tener conto delle possibili ricadute.
«Su 100 prodotti distribuiti, avremo tra 0,4 e 1 prodotto riacquistato nei negozi», spiega. “Non è una cifra enorme, ma quando si distribuiscono 50.000 o 60.000 campioni in tutta la Svizzera, i volumi possono aumentare rapidamente.” Il campionamento rappresenta oggi il 50% della sua attività. Con circa un centinaio di clienti ogni anno, la sua attività ha registrato una crescita costante.
Ma sperimentare non significa adottare. “Per poter essere sulla tavola della colazione di molte case, dovremo aumentare le operazioni di marketing che creino un impegno tra il consumatore e il marchio”, avverte Julien Intartaglia.
Oggi anche le Poste hanno avviato la campionatura con la controllata Promopost, dedicata alla gestione degli invii pubblicitari aziendali. Spedizioni, campioni e prodotti omaggio continueranno quindi a scandire il vostro percorso, lasciando qualche traccia lungo il percorso, nel portafoglio o altrove.
Jeanne Gerbaux/edel
