Adidas vuole evitare che il modello “Samba” diventi vittima del suo successo

Adidas sta cercando di sfruttare la forte domanda per i suoi popolarissimi modelli di sneaker Samba e Gazelle, adottando allo stesso tempo misure per evitare che le sneakers diventino vittime del proprio successo.

Il produttore tedesco di attrezzature sportive ha accelerato la produzione di questi modelli adottati dagli appassionati di calcio degli anni ’70 e ’80 e le cui vendite, secondo il CEO di Adidas Bjorn Gulden, sono aumentate da poche centinaia di migliaia di paia al mese all’inizio del 2023 a milioni di paia al mese.

Secondo Adidas, le vendite di questi modelli classici, che partono da 90 dollari – con collaborazioni in edizione limitata che costano fino a 350 dollari – hanno contribuito agli ottimi risultati del primo trimestre.

Il gruppo non ha fornito dati dettagliati sulle vendite di Samba, Gazelle e Spezial.

Gli investitori e gli analisti, tuttavia, stanno osservando attentamente i segnali di un’eccessiva dipendenza da questi modelli dopo che la società ha subito una battuta d’arresto quando la sua redditizia partnership con il rapper americano Kanye West si è conclusa nel 2023.

Adidas ha infatti registrato la sua prima perdita in trent’anni nel 2023 in seguito alla fine della partnership e, di conseguenza, delle vendite di Yeezy.

Aneesha Sherman, analista di Bernstein, stima che le vendite di questo tipo di scarpe cosiddette “da terrazza”, riferendosi agli spalti sui campi da calcio, raggiungeranno probabilmente il picco in tutte le regioni nel 2024.

“È ovvio che questa tendenza non durerà per sempre”, ha affermato Thomas Joekel, gestore di portafoglio presso Union Investment, una società di gestione patrimoniale con sede a Francoforte che possiede azioni Adidas.

A dimostrazione dell’importanza del modello per i clienti, il primo ministro britannico Rishi Sunak ha dovuto scusarsi il mese scorso dopo aver pubblicato un’immagine su Instagram che lo mostrava mentre indossava Samba. Alcuni fan britannici hanno ritenuto che ciò danneggiasse l’immagine della scarpa.

Secondo il direttore generale dell’Adidas, la passione del ministro per le scarpe da ginnastica non ha avuto alcun impatto sulle vendite.

La scommessa sulle edizioni limitate

Nel 2018, le vendite di Adidas in Europa, il suo mercato più grande, sono diminuite quando le sue scarpe bianche Stan Smith hanno iniziato a passare di moda, mentre Nike sta attualmente riducendo la fornitura delle sue classiche Air Jordan 1 a causa del calo della domanda.

Adidas sta quindi cercando di diversificare. Le sue sneakers Campus, più larghe e destinate al mondo dello skateboard, stanno guadagnando popolarità e superando le Samba in alcuni mercati, ha detto il direttore generale.

Il produttore prevede inoltre di intensificare la commercializzazione della Superstar per rilanciare la tendenza nel 2025 e recentemente ha lanciato una versione da 200 dollari con il designer Edison Chen.

Offrire versioni più costose e in edizione limitata in collaborazione con designer, come la Gazelle Y-3 da $ 350 con lo stilista giapponese Yohji Yamamoto, aiuta anche a mantenere un prodotto alla moda.

“Ciò che Adidas e Nike stanno facendo con alcuni dei loro prodotti è cercare di seguire le regole del lusso: premiumizzazione, esclusività, limitazione dell’offerta, rendendo tutto più desiderabile per ottenere margini più elevati e creare un effetto alone per il marchio”, ha affermato Matt Clark, esperto di vendita al dettaglio presso AlixPartners a Londra.

“Se distribuissero decine di milioni di Samba nello stesso anno, probabilmente li venderebbero, ma probabilmente metterebbero anche fine alla dinamica Samba”, ha detto Cédric Lecasble, analista di Stifel.

(Segnalazione di Helen Reid, con il contributo di Linda Pasquini; versione francese Diana Mandiá, a cura di Kate Entringer)