Il prezzo dell'abbigliamento testato dal Made in China e di seconda mano

In occasione della giornata “Fashion Reboot”, organizzata a Parigi il 21 novembre, l'Istituto francese della moda, come di consueto, ha fatto il punto sull'anno trascorso in ambito abbigliamento. Ha anche rivelato le sue proiezioni finali per il 2024 e le sue previsioni per il 2025.

L’anno 2025 dovrebbe, nella migliore delle ipotesi, essere caratterizzato da un aumento dei consumi del 2%, o da un calo del 2% nello scenario più pessimistico. Lo scenario mediano prevede un aumento dello 0,2% su base annua. “Il settore non è in grado di tornare ai livelli del 2019”, riassume il direttore dell’Osservatorio economico IFM, Gildas Minvielle.

“La ripresa iniziata al +8,1% nel 2021 è stata subito frenata dall'inflazione a partire dal 2022”, prosegue lo specialista, sottolineando che l'attuale apparente stabilità dei dati nasconde un crescente problema nelle relazioni dei clienti sui prezzi.

E questi prezzi, vero filo conduttore di questo Fashion Reboot 2024, dovrebbero aumentare in media lo prossimo anno dello 0,1%, secondo l’indagine IFM su un centinaio di brand e rivenditori. Nel dettaglio, il 74% degli intervistati annuncia stabilità per il prossimo anno, il 20% un incremento dallo 0 al 5%. Al contrario, il 4% prevede un calo dei prezzi dallo 0 al 5%, mentre il 2% prevede un calo dal 5 al 10%.

Una stabilizzazione gradita visto che, nei primi nove mesi del 2024, il tessile e abbigliamento ha visto una contrazione del fatturato dello 0,4% in Francia: un aumento dell’1,7% delle vendite online non ha compensato il calo dell’1% delle reti fisiche. La quota di vendite di moda su Internet ammonta ora al 23%, compreso il 6% catturato dal trio formato da Shein, Amazon e Temu.

Calano le presenze, salgono i prezzi

Nel 2024, i rivenditori hanno scoperto che in media il 40% dei loro clienti ha mantenuto la dimensione media del carrello, mentre il 36% l’ha aumentata e il 24% l’ha ridotta. Un giudizio positivo mitigato da un altro dato: il 58% segnala un calo delle presenze, contro il 29% che ne ipotizza un aumento. Resta il fatto che il tasso di trasformazione è in aumento per il 40% degli intervistati, mentre il 32% segnala un calo e il 28% una stabilità.

In termini di volumi di vendita rispetto al 2023, solo il 12% segnala stabilità. Sul versante dell'aumento, il 27% del panel parla di un aumento dallo 0 al 5%, l'8% di un aumento dal 5 al 10% e il 6% di un'accelerazione superiore al 10%. Al contrario, il 21% segnala un calo compreso tra 0 e 5%, il 19% menziona un calo compreso tra 5 e 10% e l'8% un calo superiore al 10%. Alla fine, questo dà un calo del 48% segnalato per un aumento del 41%.

Secondo i dati dell’IFM, nel 2024 i prezzi sono aumentati in media solo dell’1%, il che corrisponde alla cifra prevista un anno fa nello stesso studio. Escludendo saldi e promozioni, il 45% dei rivenditori afferma di aver aumentato i prezzi. Nel dettaglio, il 43% segnala incrementi dallo 0 al 5%, mentre il 2% segnala incrementi dal 5 al 10%. Al contrario, il 16% degli intervistati ha abbassato i prezzi dallo 0 al 10% e il 39% quest'anno ha mantenuto i prezzi dell'anno scorso.

Questi sviluppi avvengono in un contesto di inflazione, di cui il 68% dei consumatori intervistati indica che ha avuto un impatto sul loro modo di consumare abbigliamento. Non meno del 46% ha acquistato meno capi di abbigliamento negli ultimi dodici mesi. Di cui il 27% ha optato anche per ricambi meno costosi del solito, rispetto al 19% che ha optato per prezzi uguali o più alti del solito.

“Se l'aumento dei prezzi rallenta, dal 6% nel 2022 al 3% nel 2023, quindi all'1% quest'anno, non è questo ciò che i consumatori ricorderanno”, indica Gildas Minvielle. “Guardano semplicemente i prezzi, che generalmente giudicano più alti rispetto a prima del Covid”.

Made in China e questioni sociali

Oltre all’impatto duraturo dell’inflazione, l’industria della moda teme quello dei siti cinesi a basso costo. Nella classifica dei portali più citati per gli acquisti di moda, Shein è ormai citato dal 19,9% degli intervistati, posizionandosi al terzo posto dietro Amazon (26,3%) e Decathlon (21,4%). Il suo connazionale medico generico Temu è passato dal 21esimo al 17esimo posto in un anno, essendo citato dal 6,6% della giuria.

Alla domanda sul loro rapporto con il Made in China, il 40% degli intervistati ha dichiarato di consumarlo, anche se preferisce altre origini. Inoltre, il 27% evita sistematicamente gli abiti made in China, contro il 21% che non presta attenzione alla provenienza. Inoltre, il 10% di loro acquista Made in China, la cui “qualità sembra paragonabile a quella di altri Paesi”, e il 2% addirittura privilegia questa origine, considerata di qualità migliore rispetto ad altre fonti.

Si pone quindi la questione della percezione delle questioni ambientali. Spiccano due elementi distinti, menzionati ciascuno dal 40% dei consumatori: l'uso di prodotti tossici per la pelle, e i bassi salari e condizioni di lavoro dei lavoratori. Si menzionano anche l’inquinamento generato dalla produzione (33%), i materiali “generatori di sofferenza” (28%), il mancato riciclaggio degli indumenti a fine vita (28%), l’inquinamento legato ai trasporti (26%) e la mancanza di rispetto per la diversità per marca (16%).

In termini di brand e marchi, solo l’8% delle aziende non ha intrapreso alcuna azione particolare sui materiali nel 2024. D’altro canto, il 65% ha aumentato l’uso di materiali etichettati eco-responsabili, il 58% ha utilizzato materiali riciclati e il 58 % di aver migliorato la tracciabilità dei propri materiali. Inoltre, il 35% si rivolge a materiali organici e il 13% rinuncia a pelle, pelliccia, mohair o angora.

L’opportunità offusca la nozione di prezzo

Al crocevia tra le questioni del prezzo e dell’uso sostenibile dei prodotti, i prodotti di seconda mano rappresentano ormai il 12% del mercato francese dell’abbigliamento, delle calzature e della pelletteria. Dal punto di vista commerciale, non meno del 58% dei marchi e dei rivenditori ora vende direttamente prodotti di seconda mano. Si tratta di un aumento di 10 punti in un anno. Inoltre, il 25% delle aziende consultate indica che è prevista un'attività dell'usato.

Dal lato dei clienti, non meno del 32% dei consumatori ora preferisce sistematicamente l’usato, giudicando che i nuovi prodotti siano “eccessivamente” costosi. «Dopo il moltiplicarsi delle promozioni e del fast fashion, l'usato partecipa a un offuscamento dei parametri di riferimento in materia di prezzi», osserva il direttore dell'Osservatorio.

Solo il 13% non ha cambiato le proprie abitudini, ritenendo che i prodotti nuovi e usati abbiano prezzi comparabili. D'altra parte, più persone sottolineano che l'usato offre l'accesso a prodotti di migliore qualità o marchi di lusso (27%), o mescola acquisti nuovi e di seconda mano anche se il primo rimane più costoso (28%).

La quota di abbigliamento, calzature e pelletteria nella spesa delle famiglie è scesa al 3,3% lo scorso anno, rispetto al 3,7% di due anni prima. Questa cifra è salita al 6,4% nel 1995. Questo calo “è un fenomeno costante sia nei periodi di crisi che in quelli di crescita”, osserva Gildas Minvielle. Quest'ultimo sottolinea che in trent'anni la crescita media della spesa per la moda è dello 0,2% annuo in volume, e soprattutto dello 0,3% annuo in prezzi, contro il +1,4% dell'insieme dei beni. “È quindi falso dire che la spesa per l’abbigliamento è in calo: è infatti la loro quota relativa al consumo che si sta riducendo”.