Se la giustizia americana costringesse Google a separarsi da Chrome, perderebbe gran parte del suo dominio nella pubblicità online e darebbe un duro colpo alla sua strategia di intelligenza artificiale.
In una famosa scena della serie Mad Men, in reazione al divieto imposto alle aziende produttrici di tabacco di utilizzare argomenti legati alla salute nelle loro pubblicità, Don Draper afferma che questa è la più grande opportunità nel settore pubblicitario dall’invenzione dei cereali. Non c’è dubbio che il protagonista principale della serie sarebbe stato entusiasta anche del processo antimonopolio in corso negli Stati Uniti contro Google, che promette di trasformare radicalmente anche il mondo della pubblicità.
Ad agosto, un tribunale federale degli Stati Uniti ha stabilito che Google aveva il monopolio sulla ricerca online, violando la Sezione 2 dello Sherman Antitrust Act del 1890, che vieta i monopoli. La Corte ha quindi ritenuto che Google approfittasse della sua posizione dominante per creare forti barriere all’ingresso al fine di togliere il terreno sotto i piedi ai suoi concorrenti. Il culmine di un processo iniziato quattro anni prima, in un contesto di crescente severità da parte delle autorità americane di fronte alla posizione dominante dei colossi tecnologici. Da allora aspettiamo che il Dipartimento di Giustizia americano proponga soluzioni per porre rimedio a questa situazione, la più radicale delle quali è lo smantellamento dell’azienda.
Chrome, nel cuore della macchina da guerra
A metà novembre il Dipartimento di Giustizia ha fatto un passo in questa direzione, suggerendo che costringere il colosso californiano a vendere il suo browser Chrome avrebbe aperto maggiori opportunità per i concorrenti di Google nel mercato della ricerca online. “La vendita di Chrome impedirà a Google di controllare questo punto di accesso critico per la ricerca e consentirà ai motori rivali di accedere al browser che, per così tanti utenti, è la porta d’accesso a Internet, si legge in un documento di 23 pagine pubblicato dal Dipartimento.” di Giustizia.
Se confermata, questa decisione sarebbe catastrofica per Google. Per l’azienda, infatti, Chrome non è solo un semplice browser Internet. È il cuore della sua macchina pubblicitaria, che rende l’azienda un formidabile bancomat.
Circa il 90% delle ricerche web totali passano attraverso Google e il 60% degli utenti Internet utilizza il browser Google Chrome. Ciò lo rende di gran lunga il browser più utilizzato al mondo, davanti a Safari di Apple (quota di mercato del 18%). Tuttavia, Chrome consente a Google di raccogliere una grande quantità di dati aggiuntivi oltre alla ricerca stessa, come ad esempio le ricerche aggiuntive effettuate dall’utente, la sua posizione, il modo in cui reagisce a determinati annunci pubblicitari piuttosto che ad altre ricerche, così come le loro siti preferiti. Una sorta di spyware su scala globale.
“Tutte le attività svolte dagli utenti di Internet sul browser Chrome vengono raccolte da Google e alimentano la capacità dell’azienda di realizzare pubblicità mirate, con una precisione che le permette di differenziarsi sul mercato. Chrome costituisce un mezzo per centralizzare le diverse parti di informazioni su tutto ciò che l’utente di Internet fa online”, riassume Mike Shields, un consulente indipendente specializzato in media e pubblicità online.
Una competenza che si rivela estremamente redditizia. Nel 2023, Alphabet Group ha generato oltre 230 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie, che rappresentano la stragrande maggioranza del denaro generato dall’azienda (307 miliardi di dollari in totale). Google da solo rappresenta il 28% del totale delle entrate pubblicitarie generate in tutto il mondo!
Chrome è anche un buon modo per Google di promuovere i propri prodotti e mantenere gli utenti nel suo ecosistema, che include ad esempio Gmail per la posta elettronica e Gemini per l’intelligenza artificiale generativa (AI).
Le conseguenze di un possibile smantellamento
Uno smantellamento significherebbe per Google la perdita dell’accesso ai dati che raccoglie oggi tramite Google Chrome e l’obbligo di fare i conti con leggi sempre più restrittive in materia di protezione della privacy degli utenti di Internet, secondo Jason Kint, responsabile di Digital Content Next, un’organizzazione no-profit con sede a New York che produce ricerche sull’economia digitale.
“Se Chrome diventasse un’azienda indipendente, i dati che raccoglie costituirebbero dati detenuti da terzi, il che farebbe scattare le leggi sulla privacy. Google dovrebbe quindi trovare un modo per avere il diritto di accesso a questi dati se vuole continuare a poterli utilizzare loro.
Negli Stati Uniti attualmente non esistono leggi federali al riguardo, ma una serie di leggi statali. In California, dove ha sede Google, dovrebbe chiedere agli utenti di Chrome il diritto di raccogliere questi dati e, se rifiutassero, non sarebbe in grado di farlo. Google potrebbe tentare di aggirare il problema facendo maggiore affidamento sui dati raccolti tramite altre app, come Gmail, o tramite Android, ma ciò rappresenterebbe comunque un grosso rischio per il suo modello di business.
Chrome e intelligenza artificiale generativa
Ma Chrome non è solo la pietra angolare del modello pubblicitario di Google. In un momento in cui il colosso californiano conduce una dura lotta contro i suoi rivali come Meta, Microsoft e OpenAI attorno all’intelligenza artificiale generativa, il suo dominio nella ricerca online, rafforzato da Chrome, è una risorsa considerevole per accumulare grandi quantità di dati necessari per alimentare l’intelligenza artificiale generativa. modelli e arricchirli continuamente.
“Il 97% delle ricerche effettuate online passano attraverso Google. Nell’era dell’intelligenza artificiale generativa, dove si tratta di addestrare grandi modelli linguistici con immense quantità di dati, questo è un chiaro vantaggio rispetto alla concorrenza. Il dominio di Google nella ricerca online è anche un una grande risorsa per la generazione di recupero aumentato (ARG): quando qualcuno pone all’intelligenza artificiale una nuova domanda, Google può comprendere il contesto molto meglio dei suoi concorrenti, grazie al suo accesso ai dati Internet”, afferma Jason Kint.
Naturalmente, costringerlo a separarsi da Chrome non segnerebbe la fine del dominio di Google nella ricerca online. Ma se, come spera il Dipartimento di Giustizia americano, ciò aiutasse a stimolare la concorrenza in questo settore, segnerebbe effettivamente la fine del dominio indiviso di Google sulla ricerca, privando l’azienda della sua migliore risorsa di fronte a rivali come Microsoft, Anthropic, Mistral e OpenAI sull’intelligenza artificiale generativa.
