Prodotti per l’igiene Nana, biscotti Lu, soda Pepsi… Regolarmente i consumatori notano che gli scaffali che abitualmente ospitano i loro prodotti preferiti sono vuoti. Come si spiega questo fenomeno?
Interi scaffali svuotati di prodotti. I consumatori osservano regolarmente che le loro marche preferite scompaiono improvvisamente dal supermercato. Lo abbiamo visto per i prodotti delle marche del gruppo PepsiCo (Lays, Doritos, Pepsi, 7up…) all’inizio dell’anno presso Carrefour o anche per quelli del gruppo Mondelez (Lu, Milka, Belin… ) da più di tre mesi al Système U e a Leclerc.
Come possiamo spiegare che questi prodotti esauriti non vengono riassortiti? Lo spiega RMC Conso.
Altri prodotti Nana e Tena da Leclerc
Qualche giorno fa, lo specialista della grande distribuzione Olivier Dauvers ha pubblicato un post su X in cui mostrava un poster affisso nel reparto igiene del negozio Leclerc di Marmoutier, nel Basso Reno.
“I marchi Nana e Tena non sono più disponibili nel vostro negozio a seguito di un aumento significativo e ingiustificato dei prezzi da parte della società Essity”, annuncia il manifesto.
Ci risulta che Leclerc abbia deciso di rimuovere i marchi di questo leader dell’igiene a causa di un disaccordo sui prezzi.
Sono molteplici le ragioni possibili per la cancellazione di un prodotto dagli scaffali: un marchio che non vende abbastanza, un problema di qualità rilevato dopo numerosi richiami o reclami dei consumatori, la voglia di rinnovarsi modificando l’offerta.
Litigio tra marca e marca
Ma per i prodotti di marchi noti, e soprattutto durante i periodi di inflazione, la causa del delisting è ben diversa. Nella maggior parte dei casi si tratta di una lite tra distributore e produttore.
Ogni anno, solitamente tra dicembre e marzo (anche se quest’anno sono stati anticipati a gennaio), si svolgono trattative tra produttori e grandi catene di distribuzione per determinare i prezzi dei prodotti alimentari e di consumo per l’anno successivo. Vengono inoltre decisi eventi commerciali, operazioni promozionali, ecc.
Ovviamente i distributori vogliono acquistare i prodotti del marchio al prezzo più basso possibile, per poi poter applicare prezzi vantaggiosi nei loro negozi, essere competitivi con i concorrenti e attirare così i consumatori.
Nella guerra dei prezzi che i marchi conducono da diversi anni per essere i più economici sul mercato, la posta in gioco di queste trattative commerciali è cruciale.
Se i prodotti Nana e Tena sono scomparsi dagli scaffali di Leclerc, è perché Leclerc non è riuscito a raggiungere un accordo con Essity sui prezzi in gennaio, “o perché Essity ha applicato una clausola di revisione per aumentare i suoi prezzi, perché durante le trattative annuali i prezzi non sono fissi per tutto l’anno e possono variare in funzione dell’aumento dei prezzi delle materie prime”, spiega Olivier Dauvers a RMC Conso.
La dereferenziazione, arma di negoziazione
Risultato: Leclerc potrebbe aver deciso di non riacquistare i prodotti Nana e Tena, oppure Essity potrebbe aver deciso di non fornire più Leclerc.
“Non possiamo mai sapere chi c’è dietro questa decisione. Il rapporto commerciale non è necessariamente rotto del tutto, il marchio può semplicemente decidere di non riacquistare temporaneamente o di ordinare di meno”, aggiunge l’esperto del consumo.
L’idea di razionalizzare gli acquisti piuttosto che cancellare completamente una marca, come mezzo per esercitare pressione sui produttori, è stata menzionata anche da Thierry Cotillard, direttore di Mousquetaires/Intermarché, in un’intervista al quotidiano Ouest-France in gennaio: “Noi potrebbe razionalizzare gli assortimenti (…) Se una marca nazionale ha 100 prodotti, se non è ragionevole, forse basteranno 60 prodotti”, ha poi suggerito.
Ma perché la scomparsa di questi prodotti dagli scaffali è visibile solo adesso, sei mesi dopo la fine delle trattative? Molto semplicemente perché c’è sempre un ritardo tra il momento in cui il prodotto viene ritirato dal listino e il momento in cui il consumatore ne viene colpito, il momento in cui le scorte dell’anno precedente finiscono.
“Per i prodotti igienici che si conservano a lungo, le scorte sono spesso più grandi, quindi possono volerci mesi per svuotare i magazzini. Ed è ora che le scorte sono esaurite che il marchio comincia a essere penalizzato”, osserva Olivier Dauvers.
“Lo vediamo anche sulla corsia dei biscotti: Leclerc soffre la disputa con Mondelez”.
Ricatto difficile da dimostrare
Se la dereferenziazione di per sé è legale, la dereferenziazione abusiva può tuttavia essere denunciata in tribunale. Il ricatto è teoricamente illegale.
Secondo la piattaforma specializzata in prestazioni commerciali Sidely, il codice commerciale vieta di “ottenere o tentare di ottenere, sotto la minaccia di una risoluzione improvvisa, totale o parziale, rapporti commerciali, prezzi, termini di pagamento, condizioni di vendita o condizioni di cooperazione commerciale che discostarsi chiaramente dalle condizioni generali di vendita.
Tuttavia, secondo Olivier Dauvers, tale abuso è quasi impossibile da dimostrare:
“Il principio della libertà commerciale significa che un marchio ha tutto il diritto di non ordinare più un prodotto. Per quanto ne so, non esiste giurisprudenza in materia.”
In ogni caso, né il distributore né il produttore hanno interesse che questo tipo di battibecchi duri troppo a lungo. Il marchio ha bisogno del marchio per distribuire i suoi prodotti, e il marchio ha bisogno del marchio per diversificare la propria offerta e fidelizzare i propri clienti. Il consumatore che vede sparire un prodotto a cui tiene rischia di andarlo a comprare altrove. Industriale e distributore sono quindi interdipendenti.
“È come una coppia, scherza Olivier Dauvers. In generale, quello che succede è che dopo tre o quattro mesi ognuno fa un passo verso l’altro, perché ognuno ha bisogno dell’altro per esistere.”
Non preoccuparti, i tuoi prodotti preferiti prima o poi torneranno sempre.
