Quest’anno Zara espanderà i suoi spettacoli di shopping dal vivo nel Regno Unito, in Europa e negli Stati Uniti, testando un formato già popolare in Cina ma con il quale gli acquirenti occidentali hanno meno familiarità.
Il marchio di fast fashion, la cui società madre Inditex pubblicherà mercoledì i risultati trimestrali, sta investendo in nuovi modi per attirare i consumatori poiché gli analisti si aspettano che le vendite crescano più lentamente dopo una straordinaria impennata post-pandemia.
Secondo la società di analisi di vendita al dettaglio EDITED, gli spettacoli di shopping dal vivo di cinque ore in Cina, trasmessi settimanalmente su Douyin, il sito gemello cinese di TikTok, hanno contribuito ad aumentare le vendite di Zara dal loro lancio a novembre.
“Vogliamo espandere questa iniziativa ai paesi occidentali, dove il live streaming non è così popolare… ma pensiamo che, dal punto di vista dell’intrattenimento, sia un’evoluzione”, ha detto un portavoce di Zara riguardo all’iniziativa, che dovrebbe essere lanciato tra agosto e ottobre.
Lo shopping come intrattenimento non è una novità: i canali di shopping da casa in cui gli spettatori telefonano per acquistare i prodotti in vetrina sono popolari da decenni, ma i social media e l’e-commerce hanno dato il via a una nuova era di live streaming, guidata dalla Cina, dove gli influencer vendono di tutto, dai cosmetici agli snack. a un ritmo vertiginoso.
I marchi che cercano di creare un’esperienza più rara hanno cercato di fare acquisti dal vivo in modo diverso.
Lo spettacolo di Zara su Douyin presenta modelle cinesi che indossano abiti Zara, provando scarpe e gioielli. Include anche filmati delle passerelle e foto di trucco dietro le quinte, e il suo stile casual e colloquiale contrasta con i live streaming di grande successo per cui sono famosi presentatori come il “re del rossetto” Li Jiaqi.
Una squadra di 70 persone lavora allo spettacolo dal vivo, che viene trasmesso da uno spazio di 1.000 metri quadrati a Shanghai, cambiando angolazione tra sette telecamere, ha detto Zara. In media, attira circa 800.000 spettatori per trasmissione.
“L’approccio di Zara allo streaming live ha aumentato significativamente la notorietà del marchio in Cina”, ha affermato Krista Corrigan, analista di EDITED.
Secondo i dati EDITED, Zara ha venduto la maggior parte delle taglie del 50% in più in Cina nei primi tre mesi di quest’anno rispetto allo stesso periodo del 2023.
Il live streaming consente inoltre a Zara di raggiungere gli acquirenti anche se la sua presenza fisica in Cina si è ridotta da 570 negozi nel 2019 a soli 192 al 31 gennaio di quest’anno.
AMICHEVOLE, CASUAL E DIVERTENTE
Nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in altri paesi europei ancora da annunciare, Zara ha scelto di ospitare spettacoli dal vivo sulla sua app e sul suo sito web piuttosto che su una piattaforma di social media di terze parti per controllare l’estetica.
Alfonso Segura, che gestisce TFR, società di consulenza per la vendita al dettaglio di moda con sede a Barcellona, ha affermato che ciò aumenterebbe anche il coinvolgimento e sfrutterebbe il suo database di utenti registrati.
I live streaming ad hoc metteranno in evidenza specifiche collezioni Zara Woman e saranno ospitati da due personalità della moda “molto note”, ha detto il marchio, senza nominarli.
Mirando a un’esperienza “amichevole, informale e divertente”, gli spettacoli saranno più brevi di quelli su Douyin, con una durata compresa tra 45 minuti e un’ora, ma gli spettatori potranno comunque rispondere in tempo reale con domande, commenti ed emoji.
“Non possiamo sempre sapere se ciò che ha funzionato in Cina funzionerà in Europa occidentale o nel Regno Unito”, ha affermato Georgina Johanan, analista di JP Morgan.
Ma, ha aggiunto, l’investimento di Inditex nello shopping dal vivo è un esempio del suo slancio e della capacità di essere in prima linea nella sperimentazione di nuovi formati.
“Questa è un’azienda che dieci anni fa la maggior parte delle persone riteneva fosse un ritardo nel commercio elettronico, mentre ora è una delle prime a testare questo tipo di commercio nel Regno Unito”, ha affermato Johanan.
Asos, L’Oréal e Puma sono tra i marchi che hanno lanciato TikTok Shop nel Regno Unito negli ultimi mesi, ha affermato la piattaforma, mentre la piattaforma AliBaba AliExpress ha lanciato uno spettacolo in live streaming nel Regno Unito a marzo, intitolato “It Girls”, che presenta influencer tra cui Olivia Attwood.
Asos ha affermato che il suo primo ordine è stato effettuato entro 30 minuti dal lancio e che i nuovi acquirenti costituivano il 57% di coloro che acquistavano i suoi prodotti tramite TikTok Shop.
Carmen Muley, con sede a Madrid, ha iniziato ospitando il primo live streaming di AliExpress in Cina nel 2016 e ora fornisce consulenza ai marchi sulla strategia di acquisto in live streaming attraverso la sua azienda Paragon Social Commerce.
“Qui in Europa non ci piace molto quando qualcuno ci vende qualcosa in modo aggressivo: ovviamente l’obiettivo finale di un evento di shopping dal vivo è vendere un prodotto, ma i consumatori non vogliono non sentirsi in dovere di acquistare,” lei disse.
“Offrire qualcosa che il consumatore normalmente non troverebbe in negozio è una buona idea: bisogna rendere l’evento speciale, altrimenti perché si iscriverebbero?
Inditex non ha voluto specificare l’importo del suo investimento nel nuovo formato, ma l’azienda di famiglia ha una liquidità di 11 miliardi di euro, che le dà la potenza di fuoco e la rete di sicurezza per sperimentare nuovi metodi di vendita, anche se il successo non è garantito.
