Mentre Adidas cerca di sfruttare la forte domanda per le sue Three-Stripe Samba bianche e nere e le Gazelle multicolori, sta anche adottando misure per evitare che quelle scarpe diventino vittime del loro stesso successo.
Il colosso tedesco dell’abbigliamento sportivo ha incrementato la produzione delle scarpe, conosciute come “scarpe da terrazza” e ispirate alle scarpe dei tifosi degli anni ’70 e ’80. Le vendite sono aumentate da poche centinaia di migliaia di paia al mese all’inizio dello scorso anno a milioni di paia al mese mese, secondo il CEO Bjorn Gulden, e Adidas sta ora cercando di aumentare ulteriormente la propria popolarità.
La società ha affermato che le vendite di scarpe da patio hanno contribuito alla forte performance del primo trimestre, senza fornire dati dettagliati per Samba, Gazelle e Spezial. Le scarpe partono da $ 90, con collaborazioni in edizione limitata che costano fino a $ 350.
Gli investitori e gli analisti stanno osservando attentamente i segnali dell’eccessiva dipendenza di Adidas dalle scarpe, con la brusca chiusura del business altamente redditizio di Yeezy ancora fresco nella memoria. L’anno scorso, Adidas ha registrato perdite per la prima volta in 30 anni, dopo che la sua separazione con il rapper e produttore americano Kanye West ha posto fine alla linea di scarpe da ginnastica alla moda.
L’Adidas Samba ha vinto il premio “Scarpa dell’anno” 2023 di Footwear News, la prima vittoria del marchio dalle Yeezy Boost 350 nel 2015.
Aneesha Sherman, analista di Bernstein, stima che le scarpe da giardino genereranno 1,5 miliardi di euro (1,61 miliardi di dollari) di vendite quest’anno, circa il 7% delle entrate complessive di Adidas e quasi 1,7 miliardi di euro che Yeezy ha guadagnato al suo apice.
Lei prevede che quest’anno le vendite di scarpe da giardino raggiungeranno probabilmente il picco in tutte le regioni.
“È ovvio che questa tendenza non durerà per sempre”, ha affermato Thomas Joekel, gestore di portafoglio presso Union Investment, una società di gestione patrimoniale con sede a Francoforte che possiede azioni Adidas.
“Alla fine, è il consumatore che decide, e aziende come Nike o Adidas devono essere agili per trarre vantaggio da queste tendenze.
Quando il primo ministro britannico Rishi Sunak è stato visto indossare le Sambas in una clip pubblicata su Instagram all’inizio di questo mese, alcuni britannici hanno pensato che avesse inferto un duro colpo alla credibilità della scarpa. Sunak in seguito si è scusato scherzosamente con “la comunità Samba”, ma il CEO Gulden ha detto che la passione di Sunak per la scarpa non ha influito sulle vendite.
EDIZIONI LIMITATE
Cicli di tendenza più ampi possono essere mortali per i grandi produttori di abbigliamento sportivo. Nel 2018, le vendite di Adidas in Europa, il suo mercato più grande, sono crollate quando le sue scarpe bianche e minimaliste Stan Smith hanno iniziato a passare di moda. E Nike sta attualmente riducendo la fornitura delle sue classiche scarpe Air Jordan 1 a causa della minore domanda.
Adidas sta quindi cercando di diffondere le sue scommesse. Le sue scarpe Campus, più spesse e in stile skater, stanno diventando sempre più popolari e vendono più delle Samba in alcuni mercati, ha detto Gulden. Adidas prevede inoltre di intensificare la commercializzazione della sua classica scarpa Superstar per riaccendere la tendenza il prossimo anno.
Recentemente ha lanciato una versione da 200 dollari della scarpa con il designer Edison Chen, caratterizzata da una suola ondulata. Gulden ha detto che Adidas ha lavorato per liberare il mercato dai colori stagionali della Superstar, concentrandosi solo sul classico bianco e nero, per garantire che il mercato fosse “fresco” per i nuovi lanci che avverranno entro la fine dell’anno e l’anno prossimo.
“Manterremo gli attuali franchising e poi programmeremo l’attivazione di Superstar in base alle nostre esigenze e a quelle dei rivenditori”, ha affermato Gulden. “Non lo lanceremo in massa a livello globale. Lo tratterremo e lasceremo che sia il consumatore a decidere quando vuole la Superstar.”
Rilasciare versioni più costose e in edizione limitata in collaborazione con designer, come la Gazelle Y-3 da $ 350 con lo stilista giapponese Yohji Yamamoto, è un modo per mantenere un prodotto alla moda.
“Ciò che Adidas e Nike stanno facendo con alcuni dei loro prodotti è cercare di seguire le regole del lusso: premiumizzazione, esclusività, limitazione dell’offerta, rendendo tutto più desiderabile per ottenere margini più elevati e creando un effetto alone per il marchio”, ha affermato Matt Clark, esperto di vendita al dettaglio presso la società di consulenza AlixPartners a Londra.
Per il rivenditore JD Sports, le nuove varianti della scarpa Samba in diversi colori e materiali aiutano a coinvolgere gli acquirenti, ha affermato il CEO Regis Schultz nei suoi recenti risultati. Anche il rivenditore Foot Locker ha segnalato una “forte domanda” per i modelli da patio Adidas.
“Gulden è ben consapevole che non bisogna esagerare con ciò che si fa per mantenere il modello, per mantenere il marchio e il modello alla moda”, ha affermato Cédric Lecasble, analista di Stifel.
“Se distribuissero decine di milioni di Samba nello stesso anno, probabilmente li venderebbero, ma probabilmente metterebbero anche fine alla dinamica di Samba”, ha aggiunto.
(1 dollaro = 0,9338 euro)
