Con i prezzi in rialzo, talvolta consistenti, e la concorrenza da tutte le parti, le catene di fast food sono sotto pressione e si chiedono: è meglio puntare su una personalità forte o sviluppare nuove caratteristiche?
Inserito alle 1:37
Aggiornato alle 5:00
Boulevard Rosemont, venerdì mattina. La musica del ristorante ricorda vagamente la bossa nova, alcuni clienti sorseggiano il caffè in sala. Il posto è tranquillo. Non è l’idea che avresti di un McDonald’s a Montreal situato proprio accanto a una scuola superiore.
Questo perché sono circa le 11 di mattina. Alle 12,30 sarà una follia furiosa, confida Denis Théberge, incontrato per caso sul posto mentre distribuiva schede di sondaggio per valutare l’apprezzamento dell’esperienza. Il dipendente è responsabile del servizio clienti a questo indirizzo di Golden Arches.
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Ristorante McDonald’s su Rosemont Boulevard, a Montreal
Dovevi avere una mente davvero critica per non dare buoni voti e quindi avere diritto a patatine fritte e una bevanda gratis al tuo prossimo acquisto.
“Le cose stanno andando bene”, ha detto inequivocabilmente Denis Théberge, soprattutto perché gli articoli sui “valori” sono molto popolari.
Se l’inflazione alimentare ha ridotto il budget “outing” dei consumatori, ha anche aumentato i costi di produzione dei ristoratori, compresi quelli dei fast food, che a volte sono difficili da digerire per i clienti abituali.
Maryse Côté-Hamel, professoressa presso il dipartimento di scienze dei consumi dell’Università Laval, osserva che il prezzo del Big Mac è aumentato del 13% negli ultimi cinque anni – o del 139% in 20 anni.
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Maryse Côté-Hamel, professoressa presso il dipartimento di scienze del consumo dell’Università Laval
Aumentate anche tutte le altre voci di spesa, andare a pranzo diventa un’opzione meno automatica, indipendentemente dalla franchigia. Le persone prestano più attenzione e portano il pranzo.
Maryse Côté-Hamel, professoressa presso il dipartimento di scienze del consumo dell’Università Laval
Se consideravamo il fast food come un rifugio per il portafoglio, non è più sempre così e le grandi catene devono fare i conti con la concorrenza che arriva da ogni parte: i panifici fanno un prosciutto imburrato al prezzo di certi hamburger e i ristoranti della cucina mondiale se la cavano vendere pranzi a molto meno.
Di fronte al McDonald’s di Rosemont Boulevard, si può mangiare un banh mi sandwich in un bar vietnamita per 8 dollari e opzioni molto più economiche nei minimarket del quartiere che si trasformano in punti di ristoro all’ora di pranzo, per la gioia degli studenti delle scuole superiori.
Perché accanto ai menù economici di McDonald’s c’è il nuovo Grand M che costa 10 dollari, solo il panino.
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Accanto ai menù economici di McDonald’s c’è il nuovo Grand M che costa 10 dollari, solo il panino.
A Subway, un sub di pollo piccante da 12 pollici costa più di $ 15, tasse escluse – e non è la voce più costosa del menu.
La catena ha anche aggiunto prodotti di “valore” da 4 dollari, ma Subway ha avuto il suo periodo di massimo splendore pubblicizzando i suoi abbonamenti da 5 dollari con uno slogan accattivante che ha resistito alla prova del tempo: l’immagine è brutale e le reazioni sono state istintive sui social network.
Cosa fare allora?
Secondo Maryse Côté-Hamel, in questa nicchia si distinguono due strategie: concentrarsi sui propri prodotti di punta o presentare nuovi prodotti per attirare clienti che vogliono mangiare bene, a buon prezzo.
“Vogliamo farvi venire l’acquolina in bocca”, spiega il professore. Quindi proponiamo nuove ricette, pizze, ciotole. Stiamo assistendo a molte innovazioni in questi giorni. »
Inserendo nuove funzionalità che si discostano dalla loro offerta iniziale, alcuni canali non rischiano di perdere la loro identità?
“Sì, c’è un rischio”, risponde Maryse Côté-Hamel. Ma c’è il rischio di non fare nulla e di vedere le vendite in calo. Sono a un bivio e non hanno altra scelta che provare qualcosa per rimanere interessanti. »
Questa è anche l’opinione del presidente del gruppo MTY.
“Il pad thai non lascerà il Thaï Express né la poutine né lo steamé a San Valentino”, afferma Éric Lefebvre. Perché è per questo che la gente va lì.
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Il gruppo MTY comprende 7.000 ristoranti con 90 marchi, tra cui Thaï Express.
Il gruppo MTY comprende 7.000 ristoranti con 90 marchi, principalmente negli Stati Uniti e in Canada, in diverse nicchie: da Baton Rouge a Sushi Shop, ovviamente Valentine e Thaï Express.
La gente pensa fast food e pensano a McDonald’s, hot dog e poutine, ma il fast food è un po’ più ampio di così.
Éric Lefebvre, presidente del gruppo MTY
Inserire qualcosa di nuovo è importante, dice il presidente, ma non qualsiasi cosa e in alcun modo: Éric Lefebvre parla di “evoluzioni del tema” quando parla di nuovi prodotti, per evitare anacronismi nel menu che non complicherebbero solo il compito degli affiliati senza fornire entrate interessanti. Amplieremo quindi l’offerta di poutine in una catena che l’ha resa famosa oppure aggiungeremo una poutine dai sapori orientali in un ristorante asiatico.
“Dobbiamo concentrarci su ciò che sappiamo fare bene”, dice Éric Lefebvre, che insiste sul fatto che volendo fare un po’ di tutto, rischiamo di “diventare ordinari in tutto”.
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Il fast food va ben oltre gli hamburger e gli hot dog, ricorda Éric Lefebvre, presidente del gruppo MTY, che gestisce la marca Thaï Express.
Lo stesso vale per i prezzi bassi. La strategia è interessante solo se porta nuovi clienti, spiega Éric Lefebvre. Se i clienti abituali iniziano a spendere meno, il rendimento diminuisce. E non è questo il momento, soprattutto in certe nicchie.
Queste uscite eccezionali
Éric Lefebvre ritiene che, nel complesso, il settore della ristorazione stia vivendo un periodo di stabilità post-pandemia, che fa seguito a questo piccolo momento di euforia in cui le persone spendevano più facilmente per prodotti di fascia alta. “Le persone ora sono più disciplinate nelle loro spese”, afferma.
Quindi, i consumatori che decidono di andare al ristorante nonostante un budget più limitato vorranno vivere un’esperienza fuori dall’ordinario. “Alla fine, il cliente che spende 15 o 20 dollari vuole che abbia un buon sapore! », dice Éric Lefebvre.
Nell’ampio portafoglio di MTY, le catene di hamburger si trovano ad affrontare tempi più difficili. “La gente dice che invece di spendere 20 dollari per un hamburger, lo faranno a casa. E prenderanno i loro $ 20 per andare in un diverso tipo di ristorante. »
C’è meno distinzione tra i tipi di ristoranti.
Maryse Côté-Hamel, professoressa presso il dipartimento di scienze del consumo dell’Università Laval
Qualcosa di impensabile fino a non molto tempo fa, per una parte della clientela il fast food può diventare un’uscita con amanti o amici, ritiene Maryse Côté-Hamel.
“Il fast food può assumere questo ruolo come evento o attività speciale”, afferma.
Il presidente del gruppo MTY fornisce questo divertente dato statistico: “Negli Stati Uniti, il canale con il maggior numero di anteprime data, è Cold Stone Creamery”, sottolinea Éric Lefebvre. Il caseificio Cold Stone, uno degli indirizzi americani di MTY, realizza circa due terzi del suo fatturato negli Stati Uniti.
Detto questo, secondo lui, non sarà domani che i clienti sostituiranno l’uscita in un ristorante con servizio al tavolo con una serata sotto i portici, ma chi opterà per un ristorante con servizio e sala ci andrà, spenderà meno.
“La differenza tra a cena informale, servizio al tavolo e fast food si è rafforzato molto negli ultimi dieci anni, conferma Éric Lefebvre. La qualità del cibo che possiamo ottenere nei fast food si avvicina sempre di più alla qualità del cibo che troveremo altrove. Dobbiamo trovare il modo di differenziarci nei nostri ristoranti che offrono il servizio al tavolo. Dobbiamo offrire un’esperienza diversa, che non possiamo offrire in a fast food. »
Rispondi al nostro quiz “Quanto conosci il tuo fast food?” »
