Dal nostro inviato speciale in fiabe,
Fan di Davide contro Golia e Pollicino, ecco una nuova favola per cullarvi. C’era una volta Hoka, una scarpa di origine francese e vecchia di soli 15 anni, visto che è stata fondata solo nel 2009. A prescindere dalle sue origini modeste o dalla breve durata degli anni, il marchio è riuscito a conquistare gran parte del il regno incantato della corsa contro i colossi Nike e Adidas. Secondo Reuters, la quota di mercato di Hoka presso Dick’s Sporting Goods, uno dei principali rivenditori di articoli sportivi negli Stati Uniti, era del 13% nel maggio 2024. Più di Adidas (7%) e seconda dietro Nike (32%). Vivevano felici e vendevano un sacco di scarpe…
Se Hoka alla nascita era solo un nano, il marchio sviluppò rapidamente l’appetito di un orco. Il suo fatturato nel 2023 ha raggiunto 1,8 miliardi di dollari, in crescita del 50% su base annua. Una crescita a forma di fagiolo magico che sembra inarrestabile dal momento che il gruppo americano Deckers Outdoors, ora proprietario del marchio, ha registrato un balzo delle vendite di Hoka del 35% solo nel terzo trimestre del 2024.
Comodità invece della tirannia del minimalismo
Un’impresa abbastanza unica nel mondo dello sport. “Non conosco nessun altro marchio che abbia avuto una crescita così esponenziale”, sottolinea Olivier Bessy, sociologo dello sport dell’Università di Pau e autore di Dal 1968 ad oggi (Edizione Cairn, 2022) e Il Grande Raid of Reunion: una diagonale pazzesca (Orphie, 2023).
Questo successo non fu ottenuto con la bacchetta magica ma grazie ad un concetto abbastanza rivoluzionario per l’epoca: la dimensione della suola. Guillaume Vallet, economista sportivo, ricorda: “La moda era esattamente il contrario: scarpe minimaliste, con meno materiale e spessore possibile. » Il concorso realizza quindi scarpe di vetro per Cenerentola. O, in altre parole, scarpe progettate per adattarsi il più possibile alla forma del corpo. A volte arriva addirittura a separare le dita dei piedi come guanti per i mignoli. L’obiettivo? Avere il passo più “naturale” possibile. E a volte il più doloroso.
Ma ora in questo mondo sempre più ristretto, Hoka arriva con l’esatto contrario: una suola XXL, basata su comfort e stabilità. E peccato (o meglio ancora) se le dita dei piedi rimangono bloccate.
Perché una tale scelta? La marca è stata fondata ad Annecy da due creatori con una passione abbastanza confidenziale all’epoca: il trail running. Tuttavia, in questa disciplina che ti fa percorrere sentieri molto più ripidi e selvaggi rispetto alla corsa su asfalto, suole larghe – per assorbire meglio gli urti – e scarpe comode, fanno ancora una grande differenza. Vere scarpe dei sette campionati.
Un pubblico nuovo e quindi più accessibile
Seconda spiegazione del folgorante successo di Hoka, “l’esplosione della pratica della corsa”, continua Guillaume Vallet. Nella sola Francia, il numero dei corridori è passato da 7,4 milioni nel 2017 a 12,4 milioni nel 2023, secondo l’ultima edizione dell’Osservatorio della corsa prodotto da Union Sport & Cycle. Nel mondo corrono 610 milioni di persone.
E questo pubblico di nuovi corridori è una benedizione per Hoka. Innanzitutto perché quando si dice neo-praticanti si parla di premium comfort, scelta storica del brand. Anche se questo significa tossire a pieni polmoni, avere dolori in posti sconosciuti e non camminare per tre giorni all’inizio della gara (lo abbiamo sperimentato), tanto vale evitare le vesciche. In secondo luogo, «è più facile per una marca affermarsi in un mercato in crescita che non ha ancora raggiunto la maturità», continua Guillaume Vallet. C’è necessariamente un posto più facile da prendere che in un settore bloccato. »
La banalizzazione delle corse su strada
Infine, chi dice pubblico nuovo dice clienti più sensibili allo storytelling. E anche qui Hoka ha da raccontare una bellissima ninna nanna di cui abbiamo già parlato: quella del sentiero. La pratica ha registrato un’enorme crescita negli ultimi anni, guidata dalle corse su strada cugine. In Francia, nel 2023, ci sono stati addirittura più trail (4.268) che gare “classiche” (3.932).
Quest’ultimo paga un po’ la sua democratizzazione XXL, al punto da diventare talvolta banale. “Oggi la maratona ha perso il suo mito”, dice Lucas, un corridore di 25 anni… che ovviamente indossa Hoka. Tutti i corridori lo hanno fatto adesso – o hanno intenzione di farlo – è anche una battuta comune: “Quando compi trent’anni, o hai figli o fai una maratona”. Il trail running è l’ignoto. Ce ne sono sempre di nuove, più lunghe, e di gare così diverse tra loro che hai l’impressione di fare qualcosa degno di essere raccontato ai tuoi amici. E non è una cosa che hanno fatto tutti. »
La scarpa estrema?
Hoka ha capito il filone e lo sta sfruttando al massimo. “Nel mondo del running, Hoka è la scarpa da trail ed estrema. Quella in cui superi te stesso, non tanto nei tuoi tempi quanto nei percorsi scelti e nelle tue avventure», sviluppa Guillaume Vallet. Olivier Bessy ricorda che il marchio è partner ufficiale di alcune delle gare più importanti, tra cui l’UTMB (Ultra-trail du Mont Blanc). La scarpa “stabilisce ogni anno sempre più il suo dominio nel mondo del trail running. Ha molti corridori partner e sponsorizza sempre più competizioni…”
Ma questo successo del trail running non è esente da problemi: le sue origini modeste sono lontane, il suo bilancio ecologico è sempre più messo in discussione, la sua professionalizzazione è talvolta criticata e la sovrabbondanza di corridori attende – e rovina – certe gare, Olivier ricorda Bessy. Svegliati, la vita reale non è una favola (anche dalla comodità di un paio di Hoka).
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