L’orsetto goffo dei libri per bambini si è trasformato in un colosso: noto da tempo solo agli inglesi, Paddington è diventato in dieci anni un marchio globale, frutto di un’abile strategia attorno ai lungometraggi. E grazie alla famiglia reale.
Cappello di feltro rosso, montgomery blu e sorriso eterno: un muro di peluche Paddington attende i visitatori nelle stazioni e negli aeroporti di Londra, vicino a souvenir degli autobus londinesi a due piani o della Guardia Reale, che il personaggio ha unito nell’immaginario turistico del Regno Unito. Regno.
Il peluche è un “must”. Secondo Studiocanal (gruppo Vivendi), proprietario dei diritti, sono state vendute 27 milioni di copie ad almeno 15 sterline (18 euro) ciascuna, e talvolta tre volte di più, dal 2021.
Proveniente dalla Sardegna, la famiglia Piga “non ha ancora” ceduto. Ma ha fatto un salto alla stazione di Paddington, da cui il personaggio prende il nome, per un must: una foto con la statua in bronzo dell’orso. “È una delle attrazioni che volevamo vedere”, proprio come il Big Ben o il Tower Bridge, dice il padre Carlo, mentre la sua figlioletta, che “ha visto tutti i film”, rimane impigliata nelle gambe della madre. “Era molto entusiasta…”
Alla stazione di Paddington, dove il personaggio prende il suo nome, i fan hanno la possibilità di farsi fotografare con la statua in bronzo del cucciolo d’orso.
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Giocattoli, abbigliamento, stoviglie, articoli di cancelleria, profumi… Sono stati sviluppati mille prodotti Paddington su licenza. E 35 milioni di libri, in quaranta lingue, venduti. “È un marchio che forse è stato un po’… non voglio dire ‘dormiente’, (…) ma in ogni caso siamo riusciti a portare Paddington al passo con i tempi,” saluta Anna Marsh, Managing Direttore di Studiocanal.
Happy Meal e Regina d’Inghilterra
Prima del primo film del 2014, i libri di Paddington, creati da Michael Bond nel 1958, erano popolari nel Regno Unito. Molto meno altrove. Il successo del lungometraggio (268 milioni di dollari al botteghino) ha cambiato il personaggio. E Studiocanal ha acquistato i diritti per sviluppare un franchising attorno all’orsacchiotto. Vengono prodotti due nuovi film: “Paddington 2” nel 2017 (227 milioni di dollari di ricavi) e “Paddington in Perù”, attualmente in promozione. Oltre a una serie, mostre e presto un musical.
Il personaggio appare sulle stampe del marchio di moda britannico Cath Kidston, nelle pubblicità natalizie di Marks & Spencer o negli Happy Meals di McDonald’s. Il marchio collabora con Airbnb, Primark, Zara e persino con l’Unicef, che raccoglie 15 milioni di dollari dalla vendita di cartoline.
Anche Paddington non è mai lontano dalla famiglia reale: il principe William assiste alla première del film in Cina nel 2015, Kate Middleton balla con lui sulla banchina della stazione nel 2017. Ma soprattutto appare nel 2022 su mondiovision in occasione del giubileo della Regina. Elizabeth, in un cortometraggio divertente. Un punto di svolta.
L’impatto mediatico è inaspettato: secondo le stime di Havas, l’equivalente di 10 milioni di sterline (11 milioni di franchi) di pubblicità nel Regno Unito. Senza contare il resto del mondo.
Anna Marsh rifiuta qualsiasi “dettaglio sul contratto con Buckingham Palace”. “Nessun commento” anche da parte della famiglia reale “sul rapporto tra la defunta regina” e il personaggio, per quanto sigillato: alla morte del monarca, centinaia di animali di pezza furono collocati davanti alle residenze reali.
Per Luke McDonagh, specialista in proprietà intellettuale alla London School of Economics, Paddington è oggi uno dei “personaggi più preziosi creati dagli inglesi, insieme a Harry Potter e James Bond”. «Possiamo ragionevolmente stimare il valore complessivo del marchio a oltre un miliardo di sterline» (1,1 miliardi di franchi), aggiunge.
(afp/er)
