belga
Diversi anni fa, Exki ha rivoluzionato il mondo del fast food in Belgio. Prodotti di qualità, cibo sano da mangiare anche in viaggio, questa era la promessa del marchio. Tuttavia, recentemente, Exki ha annunciato di essere sull’orlo della bancarotta. In domanda? Scelte non redditizie, come l’apertura di negozi non redditizi in Francia, ma anche un posizionamento meno favorevole nel settore Horeca. Questo perché, in termini di attrattiva, questi fast food faticano a competere con le offerte dei principali marchi iconici di fast food.
“Il nostro cervello ci ringrazia quando gli forniamo calorie, il che spiega perché la tradizionale offerta di hamburger, patatine fritte e bevande zuccherate riscuote ancora molto successo. Per gran parte della popolazione questo aspetto è più importante della dimensione nutrizionale», spiega Nicolas Guggenbühl, dietista, nutrizionista e professore alla Haute École Léonard de Vinci. Per non parlare di certi ricordi rivissuti grazie al cibo. “Mangiamo con molta emozione. Vogliamo qualcosa di buono, confortante, che risponda a cose che conosciamo, e la familiarità gioca molto in questo mangiare impulsivo”, analizza Alexandra Balikdjian, dottoressa in psicologia e consulente in psicologia del consumo.
“Il contesto non è favorevole alla sana alimentazione e incoraggia i cosiddetti… comportamenti di sopravvivenza”
Contesto di crisi, inflazione, salute mentale, ansia… Tutti questi parametri entrano in gioco. “Le fonti di stress, sia in termini di potere d’acquisto personale che di situazione geopolitica e climatica globale, possono influenzare le nostre scelte alimentari. Sappiamo che la salute mentale sta peggiorando, che saremo più propensi a cercare un risarcimento attraverso cibi grassi, dolci e salati che ci daranno una dose di dopamina cerebrale che, nel giro di pochi minuti, farà bene”, riassume Nicolas Guggenbühl. Senza dimenticare questo giudice di pace che resta potere d’acquisto. “Accanto a questo movimento globale che ci spinge a ripensare il cibo ed evitare prodotti ultra-processati, il problema è che, quando interroghiamo i consumatori, il loro più grande ostacolo alla realizzazione di prodotti più sani è generalmente “l’accessibilità e il prezzo”, chiede Alexandra Balikdjian. E anche a parità di prezzo «siamo più propensi a pagare per le calorie che per l’insalata o le verdure crude», spiega la dietista e nutrizionista.
Certamente il gusto gioca un ruolo importante in ciò che decidiamo di mangiare. Ciò influisce sul nostro piacere e sulla nostra sensazione di comfort. “Il problema è che un’alimentazione sana non è necessaria. Marchi come Exki sono sicuramente riusciti a sviluppare un’offerta con un buon compromesso tra lato sano e soddisfazione del gusto, come il principio delle insalate, della quinoa con verdure crude, delle verdure, ecc. Ma probabilmente questo non basta più. “Il contesto non è favorevole all’alimentazione sana e favorisce i cosiddetti… comportamenti di sopravvivenza”, spiega Nicolas Guggenbühl.riassume Nicolas Guggenbühl.
Corsa contro il tempo
Il fast food è ancora popolare. Viviamo in una società in cui il tempo è limitato: dobbiamo lavorare, fare la spesa, prenderci cura dei bambini… Mangiare può richiedere tempo e, dopo aver preparato la cena, a volte non abbiamo tempo (né il coraggio) di preparare il pranzo per il giorno dopo. “Ci vogliono anche ingredienti, pianificazione e queste sono cose molto complicate per alcune persone”, spiega Alexandra Balikdjian. Ecco perché l’accessibilità dei marchi di fast food è essenziale: sono ovunque, o almeno fanno del loro meglio per esserlo. Non c’è bisogno di percorrere chilometri per vederli”.
Marketing del benessere
I marchi di fast food che offrono un’offerta salutare possono fornire un certo piacere. “Il consumatore che ha mangiato la sua zuppa e la sua quiche avrà anche la sensazione di aver mangiato qualcosa per lui buono, equilibrato, gradevole. Anche qui appare una certa nozione di piacere. Inoltre vengono avanzati altri argomenti relativi al benessere: puoi restare quanto vuoi, lavorare sul posto, ecc.”.
Davvero sano?
Fondamentalmente, stiamo davvero mangiando sano in questi fast food salutari? “Rispetto ad altri fast food, questa è un’offerta che rende molto più facile raggiungere gli obiettivi nutrizionali: cereali integrali, più verdure, ecc.” spiega Nicolas Guggenbühl. Ma non è perché andiamo a Exki che mangeremo necessariamente sano. Potete benissimo scegliere di avere biscotti e crostate molto dolci. In questo tipo di brand il concetto di indulgenza è ancora molto presente”.
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