Rémi Babinet: “La buona pubblicità è sempre un misto di ragione ed emozione”

“Il vous a vendu de l’eau, des voitures, des yaourts, des slips, maintenant il veut vous vendre son bouquin.” C’est orné de ce bandeau publicitaire en forme de clin d’œil que se présente le livre de Rémi Babinet, intitulé Pas de publicité, merci (JBE Books, novembre 2024), qui retrace en plus de 1 000 pages l’histoire de la publicité, de la culture pop et de ce que les grandes campagnes disent de la société.

L’agence BETC, dont il est le cofondateur, célèbre ses 30 ans et a été sacrée “la plus créative du monde” par le classement de référence international WARC 2024. Parmi ses campagnes les plus emblématiques, les bébés nageurs d’Évian, les jeux de mots de Monoprix, le slogan précocement inclusif de McDonalds “Venez comme vous êtes”… “La bonne pub, c’est toujours un mélange de raison et d’émotion, dit Rémi Babinet. C’est un métier d’écoute, si on ne comprend pas ce qui se passe, si on ne comprend pas les gens, la situation du monde avec toutes ses strates, on a peu de chances de toucher.”

Faire circuler du sens

Il reconnaît que la publicité a toujours été envahissante. Surtout depuis que notre vie se concentre de plus en plus dans notre téléphone et que la pub prend énormément de place dans ce petit espace. Mais il souligne que la critique n’est pas nouvelle : “J’ai retrouvé des textes du Moyen Âge avec des écrivains qui se plaignaient des enseignes dans les rues”. Lors de la création de BETC, l’ambition était de “faire mentir ce destin de la pub, d’être détesté, évité, zappé. On essayait de faire des trucs un peu durables, un peu marrants, un peu sensés.”

Qu’on le veuille ou non, nous vivons dans une société de consommation, observe ce fils d’un universitaire et d’une libraire, pour qui le monde du commerce et de la publicité était, a priori, inenvisageable. “On aime ou on n’aime pas, mais à l’intérieur de cette société, il faut arriver à faire circuler du sens, à dire des choses aux gens. Une agence de publicité est au cœur de la société : on fait travailler des artistes, on a des grands commerçants, des grandes industries qui nous balancent leurs problèmes. Ce qui est extraordinaire pour moi, c’est qu’on branche des gens qui, en général, ne sont pas branchés ensemble.”

“On ne peut plus jouer avec aucun cliché”

Selon lui, les marques, comme les responsables politiques, sont sommées de prendre position dans les débats qui traversent la société. S’il est l’un des premiers à avoir mis à l’honneur une femme mannequin de 130 kilos, Anne Zamberlan, dans une campagne pour Virgin Megastore, et s’il se réjouit que la publicité véhicule aujourd’hui moins de stéréotypes sexistes, il regrette de ne plus pouvoir jouer avec les clichés. “C’est un peu désastreux. On tourne sept fois sa langue dans sa bouche avant de dire quoi que ce soit dans les bureaux et dans les campagnes, ce n’est pas bon pour la créativité.“

Lui qui se dit “très curieux de la décennie qui va s’ouvrir”, ne craint pas la généralisation de l’intelligence artificielle, une révolution technique qu’il aborde comme les précédentes. “Pour moi, l’IA, c’est internet plus plus plus. C’est un outil de plus et on va jouer avec. En fait, je suis inquiet des gens qui confondent intelligence artificielle avec intelligence.”