Il pass dell’Ave Maria di Google: il mercato a due facce

ALESSANDRIA, Virginia (CN) – Mentre gli avvocati di Google si preparano a chiudere le discussioni nel caso antitrust del distretto orientale della Virginia portato dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, potrebbero utilizzare una carta per uscire gratuitamente di prigione. E potrebbero già averne uno.

Il team legale di Google sostiene che la tecnologia pubblicitaria al centro del loro più recente processo antitrust opera all’interno di un mercato a due facce. In questa visione del mondo, i dirigenti di Google non gestiscono, come sostengono i federali, la loro attività pubblicitaria come un monopolio. In effetti, i mercati bilaterali fanno affari in un modo distinto che deve essere preso in considerazione – un punto stabilito dalla Corte Suprema degli Stati Uniti.

“In un mercato a due facce, non c’è modo di avere una parte senza l’altra”, ha detto Brian Albrecht, capo economista presso l’International Center for Law and Economics. “Ciò che vendi è un servizio che corrisponde alle due parti.”

Pur non essendo esattamente un termine familiare, questo concetto potrebbe evitare una condanna.

Cos’è un mercato a due lati?

Il sito web Investopedia definisce un mercato a due facce come quello che esiste “quando sia gli acquirenti che i venditori si incontrano per scambiare un prodotto o un servizio, creando sia offerte di acquisto che offerte (chieste) di vendita. Ciò può verificarsi quando due gruppi di utenti o agenti interagiscono attraverso un intermediario o una piattaforma a vantaggio di entrambe le parti.

Nel caso storico del 2018. Ohio contro American ExpressIl giudice Clarence Thomas ha scritto a maggioranza che American Express Company e American Express Travel Related Services Company gestiscono una piattaforma bilaterale, fornendo servizi a due diversi gruppi, titolari di carte e commercianti, che dipendono dalla piattaforma da intermediario.

Perché è importante?

Il concetto potrebbe cambiare il modo in cui il giudice distrettuale americano Leonie Brinkema, nominata da Bill Clinton, gestisce il caso.

Come spiegato sul sito web dell’International Center for Law and Economics, “Una condotta che può apparire anticoncorrenziale quando si considerano gli effetti su un solo gruppo di clienti può rivelarsi del tutto coerente con – e effettivamente promuovere – una sana concorrenza quando gli effetti su entrambe le parti sono esaminato.”

In Ohio contro American Expressla Corte Suprema ha stabilito con 5 voti contro 4 che, essendo il business considerato un mercato a due lati, i pubblici ministeri non erano riusciti a dimostrare gli effetti anticoncorrenziali di una politica anti-sterzo.

Gli analisti che scrivono per il sito web Lexology hanno concluso che la sentenza “renderà probabilmente più complicato portare avanti azioni antitrust contro gli operatori di piattaforme che possono essere caratterizzate come bilaterali o multilaterali, richiedendo all’attore antitrust di dimostrare un danno anticoncorrenziale netto su tutti i lati della questione. il mercato.”

L’argomentazione di Google

Nelle dichiarazioni in tribunale, il team legale di Google afferma che le prove al processo stabiliscono un mercato a due lati per le transazioni di annunci display. “Lo scopo della tecnologia pubblicitaria è facilitare gli incontri tra gli inserzionisti e gli individui che visualizzano le impressioni pubblicitarie sui contenuti digitali”, sostengono.

A loro avviso, colossi come Amazon, Microsoft, Meta e TikTok – così come aziende tecnologiche meno conosciute – competono per una quota della pubblicità display “in un unico mercato bilaterale che collega editori e inserzionisti”.

La tesi del Dipartimento di Giustizia

Nelle memorie che riassumono il processo, gli avvocati del Dipartimento di Giustizia descrivono il gigante della tecnologia come un monopolio: “Google ha utilizzato la sua posizione dominante in tre distinti mercati di prodotti tecnologici per esercitare il controllo sui suoi clienti, sui suoi concorrenti e sulle stesse regole in base alle quali la visualizzazione sul web aperto gli annunci vengono acquistati e venduti miliardi di volte ogni giorno.

Per come la vedono i federali, Google detiene ogni controllo. Controlla l’ad server dell’editore dominante, la rete pubblicitaria dell’inserzionista dominante e lo scambio di annunci dominante nel mezzo.

Hanno chiesto alla corte di ordinare la cessione della suite Ad Manager di Google, inclusi sia l’ad server dell’editore di Google che l’ad exchange di Google.

Il quadro generale

Google sta già affrontando le conseguenze di una precedente condanna antitrust. All’inizio di quest’anno, un giudice di Washington ha stabilito che il colosso della tecnologia ha violato le leggi antitrust nel funzionamento del suo motore di ricerca – e ha definito la società “un monopolista”.

Anche gli organi di stampa sostengono che Google abusa del suo potere. Ma il caso è importante anche per altre aziende. Considera che Internet offre molti esempi di mercati a due facce: un consumatore può acquistare una chiave inglese e una camicetta di seta sullo stesso sito web. Un’altra dotcom mette in contatto le aziende con potenziali dipendenti. Un altro ancora sconvolge il business dei taxi collegando le persone che hanno bisogno di un passaggio con gli autisti.

Al di là della Silicon Valley, esperti legali ed economici seguono il caso di Google, insieme ad una manciata di altre sfide legali che coinvolgono l’industria tecnologica.

“Questi casi determineranno il futuro di ciò che faremo in materia di antitrust nelle aziende tecnologiche”, ha affermato Albrecht, dell’International Center for Law and Economics. “Sono particolarmente importanti per via dell’importanza del ruolo che la tecnologia sta svolgendo in questo momento e dell’importanza del ruolo che ci aspettiamo che abbia in futuro.”