Negli ultimi mesi sempre più YouTuber e influencer hanno lanciato le loro offerte di ristorazione. Ma dietro queste belle storie di appassionati, ci sono in realtà cucine buie, macchie bianche e qualche fallimento.
“Ecco, è lì. Ho in mente questo progetto da un anno”, afferma lo YouTuber Michou nella sua storia su Instagram. Questo grande progetto è Mealy, il primo fast food aperto dal creatore di contenuti a 9,7 milioni di abbonati, l’8 giugno ad Amiens.
In programma, un menu composto da 10 hamburger e panini con “sapori dai 4 angoli del mondo”, biscotti, patatine fritte, sundaes… Tutto certificato made in France. Sulla carta la promessa è un sogno. Tuttavia, l’annuncio dell’apertura del ristorante ha acuito le tensioni su X, ex Twitter.
“Guanti in cucina, niente protezioni per la barba, cappe con unto visibile, piano cottura in cattivo stato nonostante il ristorante abbia appena aperto… Sembra COSÌ CATASTROFICO in termini di igiene”, scrive un internauta in una pubblicazione visionata 3,3 milioni di volte.
“È diventata una tendenza aprire hamburgerie, non capisco?”, si chiede un altro. Perché Michou non è un’eccezione. Sempre più videografi stanno diversificando e offrendo servizi di catering.
Così, da un mese Amixem propone Starsmash in una cinquantina di città e Valouzz ha lanciato il suo marchio di hamburger nel settembre 2023. Qualche anno fa anche Fast Good Cuisine, Mister V e perfino IbraTv hanno tentato l’avventura.
Niente di sorprendente per Bernard Boutboul, direttore dell’azienda Gira e specialista nel mondo della ristorazione. “Gérard Depardieu, Carole Bouquet, ecc. Da anni, le star dello spettacolo approfittano della loro notorietà per aprire dei ristoranti”, analizza. Gli influencer fanno quindi parte di questa continuità.
Cucine buie, la ricetta del successo
Dal 2021, gli appassionati dello street food e delle consegne a domicilio avranno sicuramente notato sulle richieste di delivery l’arrivo di Pepe Chicken, il brand di pollo di Charles Gilles-Compagnon, alias FastGoodCuisine.
Se su Uber Eats e Deliveroo il pollo fritto è esposto in tutte le sue forme, dalle piadine agli hamburger passando per gli irrinunciabili, è una semplice vetrina bianca e rossa quella che attende i curiosi, al 78 di rue de la Croix Nivert ( 15), indirizzo di il ristorante in questione. All’interno, né un tavolo, né un cliente, né un arredamento appariscente che attiri il passante.
E per una buona ragione: il brand dello YouTuber FastGoodCuisine è una dark kitchen, una cucina dedicata esclusivamente alla consegna a domicilio. Con un grande vantaggio: la cucina buia non ha bisogno di una posizione strategica, ma semplicemente di una piccola stanza. Mediamente l’investimento è da 6 a 10 volte più economico di quello di un classico ristorante.
Il creatore di contenuti ha collaborato con Taster, leader europeo nei marchi di ristoranti virtuali. Il principio dell’azienda è semplice: centralizzare diversi franchising in un’unica cucina oscura. Qui i dipendenti vengono formati in pochi giorni e applicano gli stessi processi produttivi per tutti i marchi. Le patatine fritte e altri panini per hamburger vengono quindi prodotti nello stesso luogo e venduti al consumatore con loghi e marchi diversi.
Somiglianze sorprendenti
“Il problema delle cucine scure è che in realtà c’è un grande fornitore, che fa delle proposte e poi puoi sviluppare un po’ la tua ricetta. Ma penso che sia davvero ovvio”, affetta Louis, YouTuber seguito da 388.000 iscritti. Il creatore di contenuti, che ha anche aperto il suo ristorante di sushi, ha deciso di testare diversi ristoranti influencer in un video del 24 maggio.
Nel suo viaggio, il giovane decide di provare Pepe Chicken, ma anche Starsmash, il ristorante di hamburger di Amixem. E, durante la degustazione, un dettaglio catturò la sua attenzione. Le patatine fritte, i pani, ma soprattutto le confezioni dei due marchi, si somigliano come due gocce d’acqua.
“È esattamente la stessa confezione”, reagisce Louis. “È lo stesso pane, possiamo scambiarlo (tra i due hamburger di Starsmash e Pepe Chicken, ndr), non c’è differenza”, si sorprende.
Sorpresa che non è proprio una sorpresa: Amixem e FastGoodCuisine hanno entrambi collaborato con Taster per lanciare il loro ristorante. Da qui le numerose somiglianze.
Oltre alle somiglianze tra i prodotti che rischiano di deludere i consumatori alla ricerca di genuinità e di piatti fatti in casa, le cucine dark vengono criticate anche per il loro modello “disumanizzato”. Questo sistema metterebbe in secondo piano anche i ristoranti tradizionali e i commercianti locali.
«Ciò che critichiamo delle dark kitchen è innanzitutto che non sono trasparenti, si fa di tutto per ingannare il cliente e fargli credere di avere a che fare con un ristorante», osserva Xavier Vankerrebrouck, blogger culinario, in un articolo su DNA.
«Temiamo anche una standardizzazione dei gusti, perché in tutti i marchi di un’azienda si trovano gli stessi ingredienti. Infine, è un modello (…) che conferma lo sfruttamento degli addetti alle consegne su piattaforma», prosegue.
Un espediente controverso, non sempre accettato dagli influencer più seguiti. Questi ultimi preferiscono restare sul vago sul funzionamento degli stabilimenti o sui loro legami con Taster. Preferiscono concentrarsi sulla narrazione.
Nel video di annuncio di Starsmash, Amixem fa attenzione a non menzionare che i suoi prodotti sono fabbricati da Taster. L’azienda stessa non menziona il ristorante dello YouTuber sul suo sito. L’unica pubblicazione su Linkedin del fondatore di degustatore conferma la collaborazione. D’altra parte, l’accento è posto sulla sua passione per lo spazio, che avrebbe ispirato il concept.
“I ristoranti fanno solo delivery. (…) Questo rende più facile aprire ristoranti nelle città e poi, con il covid, è difficile aprire ristoranti fisici”, si difende FastGoodCuisine un video a fine 2021. Ancora una volta, nessuna menzione di Taster. Piuttosto una bella storia, in omaggio al nonno del creatore di contenuti.
Nel giugno 2023, lo YouTuber è tornato al concetto di cucina oscura. “Il modello delle cucine scure rappresenta una soluzione al mio obiettivo di far assaggiare la mia cucina a quante più persone possibile. Volevamo anche consentire agli abbonati di continuare l’esperienza digitale e dare loro l’opportunità di ricevere un menu Pepe Chicken entro 20 minuti. guardando i miei video”, ha reagito Charles Gilles-Compagnon in un’intervista a emarketing.
Missione compiuta. Secondo Anton Soulier, ex amministratore delegato di Taster, Pepe Chicken è distribuito in quasi 70 punti vendita in Francia e Belgio. “In meno di due anni, Pepe Chicken è diventato uno dei marchi più ordinati sulle piattaforme di consegna”, afferma.
Nonostante le promesse di risparmio sui costi e l’innegabile successo di Pepe Chicken, le cucine scure rimangono una scommessa rischiosa per Bernard Boutboul. “Il delivery rappresenta solo il 9% dell’offerta di ristorazione in Francia, non è ancora decollato”, sottolinea l’esperto. “Di conseguenza, le cucine buie chiudono una dopo l’altra. Questo non è un modello praticabile”, insiste. Il presidente di Gira consiglia quindi agli influencer di puntare sulla ristorazione fisica.
I ristoranti fisici sono popolari
Una lezione che sembra seguire l’influencer IbraTV, noto per le sue telecamere nascoste e i video di combattimento. Tra i pionieri dell’avventura dei ristoranti “made in influencer”, il videografo ha lanciato nel 2018 Black and White Burger, catena di hamburger, dunque.
Da allora, il locale è cresciuto notevolmente ed è stato esportato in Francia e all’estero tramite il franchising, un modello che permette agli imprenditori di lanciarsi con il sostegno di una rete e la notorietà di un marchio. I risultati ci sono. Una trentina di locali in Francia e Belgio, più di 200 dipendenti solo sul suolo francese, un fatturato che supera i 12 milioni di euro nel 2021… I numeri di Black Cheddar, la società di ristorazione di IbraTV, sono da capogiro.
Una storia di successo che ha motivato più di uno a lanciare la propria struttura. Lo scorso settembre, lo YouTuber Vallouz ha allestito la sua hamburgeria a Parigi, in boulevard de la Bastille. Più recentemente, a febbraio, il creatore di contenuti Zack Nani ha aperto Kazdalerie, una paninoteca nel 10° arrondissement della capitale.
Etichetta bianca di Mister V
Un altro creatore di contenuti che può vantare un successo strepitoso è Mister V. Due anni fa, in collaborazione con Universal Music, l’etichetta discografica del videografo, i distributori hanno commercializzato sui loro scaffali due modelli di pizza surgelata del marchio Delamama, ispirati a uno schizzo del videomaker comico.
Secondo i dati del panel Nielsen IQ la “pizza Delamama” ha fatto il suo ingresso nel mercato classifica dei migliori lanci di prodotto prodotti di consumo del 2022. La gamma ha generato un fatturato di 1,4 milioni di euro nei primi tre mesi dal lancio. La mania è tale che Grenoble è tuttofare è stato avvicinato da KFC. Fino al 15 giugno gli appassionati del pollo fritto potranno trovare tre ricette, tra cui una vegetariana, “Delamama Burgers”.
Tuttavia, un dettaglio di questo successo francese è intrigante. Due anni prima del lancio delle pizze Delamama, un altro musicista pubblicò anche la Margherita e altri 4 formaggi. Nel 2020, infatti, Capital Bra, rapper tedesco di origini russe che spopola oltre Reno, si è lanciato nel mercato dei surgelati con le pizze Gangstarella.
Il design delle scatole per pizza del rapper ricorda molto quello dei prodotti di Mister V. Il volto del prodotto è disegnato al centro della scatola, in uno stile grafico simile, i colori sono gli stessi, e i bordi, composti da una moltitudine di. anche quadrati colorati.
Le pizze Delamama come quelle di Gangstarella sono quindi in realtà sotto l’etichetta bianca dell’azienda tedesca Freiberger, presente in 30 Paesi. Punto in comune delle due pizze è il contratto con la Universal Music.
Ma al di là dei buoni risultati di FastGoodCuisine, MisterV e IbraTV, è difficile misurare il successo di questi nuovi locali, appena nati. Bernard Boutboul, dal canto suo, resta scettico sul futuro di questi ristoranti.
«La notorietà e il luccichio non bastano», insiste l’esperto. “Se l’influenza aiuta ad avviare un locale, i clienti non tornano se è servito male, c’è poca igiene o i piatti non sono buoni”.
La prova è che la maggior parte dei ristoranti aperti dalle star del piccolo e grande schermo hanno finito per affondare. E i ristoranti influencer sembrano seguire una traiettoria simile. Nel 2017, Giuliano Tanti (8 milioni di iscritti su Instagram) si lancia nel business della ristorazione con Pizza des Fratés a Marsiglia. Su Tripadvisor i pareri sono unanimi.
“Non ho mai assaggiato una pizza così schifosa… aspetto gommoso… e poi parliamo del prezzo!!! La sconsiglio vivamente”, scrive un consumatore.
Tre anni dopo, le scatole della pizza con l’immagine dell’influencer scomparvero, a causa dello scarso successo tra i buongustai del settore Città focea.
